Små format med begränsat sortiment som Save-A-Lot och Aldi och kvartersbutiker som Target Express har nyligen ökat i popularitet i USA och runt om i världen. För märken, de begränsade sortimenten innebär större konkurrens om hyllutrymme, väcker frågan om det är värt att spendera marknadsföringsinsatser och slottingbidrag för att komma upp på sina hyllor. Enligt en kommande studie i en ledande INFORMS vetenskaplig marknadsföringstidskrift, Marknadsföringsvetenskap , svaret är ja." Att få samma ökning av distributionspenetrationen från begränsade sortimentbutiker ger mycket större försäljningsökningar, i förhållande till det från stora sortimentbutiker.

Studien "The Effect of Retail Distribution on Sales of Alcoholic Beverages" är medförfattare av Richard Friberg och Mark Sanctuary från Handelshögskolan i Stockholm. I allmänhet, besvara frågan om hur mycket distribution påverkar försäljningen är utmanande, på grund av ett "kyckling och ägg" problem. Försäljningen ökar med distributionen, men företag ökar också distributionen när försäljningen ökar, gör det svårt att reta bort distributionens effekt på försäljningen från effekten av försäljningen på distributionen.

Författarna undersökte SKU -säljdata från Systembolaget, ett svenskt statligt monopol för detaljhandel med alkoholhaltiga drycker som vin, öl och annan sprit från 2006-2011. Fördelen med de svenska uppgifterna är att monopolet måste följa vissa regler när man byter distribution för varumärken. Dessa regler fastställdes för att säkerställa rättvisa gentemot grossister och för att uppfylla villkoren för Sveriges anslutning till Europeiska unionen. Den svenska återförsäljaren indelade butiker i fyra nivåer baserat på sortimentnivåer. Alla märken som valts för distribution säljs initialt i de största formatbutikerna. När de blir mer populära, deras sannolikhet att säljas i nästa nivå av mindre formatbutiker ökar. Dessa distributionsbeslut fattas alla två gånger om året.

Friberg förklarade, "Med tanke på att vi kände till företagets regler och tidpunkter för distributionsändringar, vi vet vilka märken som har samma chans att bli valda för distribution i nästa nivå vid en given tidpunkt. Bland denna uppsättning liknande märken, vi jämför försäljningsökningen för dem som fick distribution till nästa nivå relativt dem som inte gjorde det. Detta gjorde att vi kunde isolera distributionens effekt på försäljningen, eftersom regeln tillät oss att eliminera försäljningens effekt på distributionen. "

Författarna fann att en 10 -procentig ökning av detaljhandelsdistributionen av viner, till exempel, ger ökad försäljning med 1,2 procent, 2,1 procent och 6,2 procent när produkten fick distribution till nästa lager av butiker med mindre sortiment. Sanctuary Notes, "Våra resultat tyder på att att få distribution i en stor butik med en viss omsättning är mindre effektiv för att öka försäljningen än att få distribution på två små butiker som har samma kombinerade omsättning som den större butiken. Därför är distribution av små detaljhandelsformat fortfarande viktigt för större varumärken."

Författarna gräver djupare i varför de finner att effekterna av att öka distributionen till mindre formatbutiker är större. De utesluter förklaringar som större mun till mun som uppstår vid större distribution och drar slutsatsen att ett varumärke som får distribution i begränsade sortimentbutiker kan få en större andel av försäljningen jämfört med aktier i större sortiment. "Att få en större andel av en mindre paj i begränsade sortimentbutiker är väl värt att kämpa för, säger Friberg, med tydliga konsekvenser för varumärken som beslutar att spendera ansträngningar för att få distribution i sådana butiker som växer runt om i världen.