I stora lådaffärer, stormarknader, och ännu mindre livsmedelsbutiker, livsmedelstillverkarnas representanter verkar lura i slutet av varje gång och köpa sina prover i kanapéstorlek. Men hur effektiva är sådana strategier för att locka till sig kundköp och lojalitet utöver dagens gratislunch? Ny forskning, visas i decembernumret av Journal of Retailing , har lett till en modell som bedömer de kort- och långsiktiga effekterna av sådan provtagning på försäljningen av såväl de produkter som erbjuds på provprodukter som konkurrerande produkter.

I "En bedömning av när, Var och under vilka förhållanden provtagning i butik är mest effektiv, " de tre författarna - Sandeep R. Chandakula från Singapore Management University, Jeffrey P. Dotson från Brigham Young University, och Qing Liu från University of Wisconsin-Madison - finner att provtagning har både en omedelbar, om det är kortsiktigt, effekt och en varaktig inverkan på försäljningen, men att påverkan varierar beroende på storleken på butiken som genomför evenemanget. De fann också att upprepad provtagning för en enskild produkt ger ökad avkastning och att provtagning tenderar att utöka en kategori snarare än att enbart ersätta en annan produkt.

Författarna skapade sin modell från en serie av sex skannerdataset samlade på fyra olika snacksproduktkategorier, inklusive både nya och befintliga produkter, under en period av veckor. De utförde en serie regressioner och testade ett antal variabler, som butiksstorlek, pris, och ACV, eller volym för alla varor, en indikator som hjälpte dem att fastställa att mindre butiker med ett mindre sortiment verkar ha större nytta av provtagning än större butiker.

Av avgörande betydelse är upptäckten att provtagning i butik överträffar enkla visningar i slutet av gången, de sistnämnda tappar sin kraft efter två veckor medan provtagningens effekter, förutom att slå skärmar för omedelbara försäljningsresultat, dröja i många veckor. "Tittad kollektivt, vi kan dra slutsatsen att den totala effekten av provtagning, mätt som en ökad försäljningsökning, är mycket större än visningar i butik, " skriver författarna.

Tillverkare kommer också att uppskatta den värdefulla tumregel som avslöjas av uppgifterna:om den inkrementella kostnaden för en provtagning överstiger 15 gånger enhetspriset för produkten, evenemanget upphör att vara lönsamt. Andra nyckelresultat:genomförandet av en provtagning av ett varumärke ledde till en ökning av försäljningen för alla varumärken i kategorin, som de föreslår bör intressera kategorichefen som försöker hitta sätt att öka den totala kategorilönsamheten, inte den individuella prestandan för en enskild vara eller ett varumärke.