När företag samarbetar med ett idrottslag eller en välgörenhetsorganisation, affären handlar oftast om att locka konsumenter och stärka deras varumärken. Inuti ett företag, dock, vad händer med anställdas lojalitet?
Det är frågan som tas upp i en konceptuell uppsats skriven av forskare vid University of Oregon och två universitet i Storbritannien och publicerad online före tryckning i Academy of Management Review , en tidskrift som försöker förtydliga eller utmana befintlig organisationsteori.
"Ett företags sponsringspartner kan vara något som jag, som anställd, är inte sugen på, men jag förstår att det är bra för företaget och stöder försäljning, " sa T. Bettina Cornwell, professor och chef för UO:s marknadsavdelning. "Eller så kan jag säga att jag älskar sponsringsavtalet och allt om det. Eller, jag kan säga, Jag hatar den här affären och den bryter mot allt jag står för."
Den där känslan av organisatorisk identitet, Hon sa, kan spela en roll för om en anställd stannar eller går, och företag kanske vill överväga hur sådana utåtriktade sidpartnerskap påverkar deras egna mänskliga resurser.
I Nordamerika, 70 procent av sponsorsamarbeten är inom idrotten. Underhållningsrelaterade erbjudanden tar en avlägsen sekund. 2015, 122 amerikanska företag spenderade mer än 15 miljoner dollar vardera på partnerskap. Över hela världen, partnerskapsutgifterna förväntades överstiga 62 miljarder dollar 2017.
Den nya studien undersöker, genom en genomgång av tillgängliga studier och teorier, hur dessa horisontella partnerskap påverkar den organisatoriska identifieringen av anställda - hur påverkar en affär överlappningen av en enskild anställds självkänsla, lojalitet till och värde med organisationen.
"Studien fokuserar på hur en medarbetares organisatoriska identifiering naturligt sammanflätas med dessa horisontella relationer, " sa medförfattaren Jennifer Howard-Grenville, professor vid University of Cambridge. "Vi visste anekdotiskt att vissa anställda - särskilt nyrekryteringar - kan identifiera sig mer med evenemang eller idrottslag deras bank, till exempel, sponsorer, än hos banken själv. Så, vi frågade hur horisontella partnerskap för in andra aspekter av anställdas liv i deras relation till sin arbetsgivare."
Cornwell och Howard-Grenville hade diskuterat idén till en sådan studie för tre år sedan, när Howard-Grenville var en kollega till Cornwells vid UO Lundquist College of Business. Christian E. Hampel gick med i studien, en tidigare doktorand från Howard-Grenville som nu är vid Imperial College Business School i London.
"Vi kände att i praktiskt taget varje studie som gjorts om horisontella partnerskap har linsen alltid fokuserat på hur de förhåller sig till konsumenterna, ", sa Cornwell. "Vad det här dokumentet säger är att även om de interna effekterna av sponsring kan vara sekundära till företagets strategi, de borde nog vara en viktig lins att titta igenom också."
Sådana affärer, forskarna föreslår i tidningen, kan vara starkt positiv eller destruktiv.
Partnerskap som initialt anser att anställda inte är relaterade till deras organisations kärnverksamhet kan ge en positiv effekt. En anställd kan se en affär som mer i linje med hans eller hennes personliga åtaganden.
Eller så kan anställda reagera negativt på, säga, ett välgörande partnerskap som stöder en orsak som den anställde inte personligen förkämpar, eller som kräver en känsla av överidentifiering, som genom tvångsvolontärarbete, som kan påverka arbetstagarens gräns mellan arbete och hem.
En utgångspunkt för studien, Cornwell sa, tittade på anställd kongruens, eller hur en anställd initialt bedömer engagemang för ett företag och hur det passar med en vald extern partner.
"När kongruensen är antingen hög eller låg, detta kan få en anställd att utvärdera sin självkänsla i förhållande till den anställande organisationen, " skrev forskarna i sin uppsats. "Hög kongruens kan bekräfta, medan låg kongruens väcker frågor om, en anställds förståelse för vem hans organisation är."
Låg kongruens, forskarna fann, kan resultera i positiva överraskningar. Toyotas sponsring av Paralympics 2016, forskarna noterade, signalerade att företaget var mer inkluderande, eller försöker vara, än tidigare förstått. Affären inspirerar till en uppfattning som kan få resonans hos anställda som värdesätter mångfald och inkludering och stärker deras band med företaget.
Företagets aktuella "Good Odds" reklam för vinter-OS, som beskriver skidåkaren Lauren Woolsencrofts uppstigning inför Paralympics 2018, utan tvekan fortsätter att inspirera Toyotas anställda, sa Howard-Grenville.
Å andra sidan, forskarna noterade, kongruens kan påverkas av den upplevda autenticiteten hos ett partnerskap. Kentucky Fried Chickens "Buckets for the Cure"-sponsring av välgörenhetsorganisationen för bröstcancer Susan G. Komen kritiserades mycket både internt och externt som olämpligt eftersom friterad mat kan bidra till bröstcancer.
"Det kan vara möjligt, Cornwell sa, "att bränna eller bygga broar med sponsring."
