Hur människor försöker uttrycka sin unikhet spelas ut på många sätt - ett av de mer subtila sätten är hur de väljer produkter när de presenteras med produktrelaterad information i olika färger, kontra i svartvitt eller en enhetlig färg.

I "The Color of Choice:the Influence of Presentation Product Information in Color on the Compromise Effect, "Jungkeun Kim och Roger Marshall från Auckland University of Technology och Mark T. Spence från Australiens Bond University undersöker hur förändring av färgerna på varumärkesrelaterad information kan påverka konsumenternas motivationer och val, baserat på deras till synes universella behov av att balansera unikhet och överensstämmelse. Resultaten, som har betydelse för hur onlinebutiker och fysiska butiker visar produktinformation, kommer att publiceras i marsnumret av Journal of Retailing .

Det som väckte författarnas intresse var en analys från en stor teleleverantör om hur koreanska konsumenter valde iPhone -minnesalternativ när nya iPhone -färgalternativ (rött eller svart) lades till i standardutbudet. Författarna undersökte därefter fenomenet ytterligare, via tre laboratorieexperiment, använder datorer, kameror, och choklad, och även två spännande fältstudier.

I en fältstudie, utförd i en japansk sushibutik i Auckland, Nya Zeeland, författarna manipulerade systematiskt bakgrundsfärgen på butikens sushidisplay på tre på varandra följande dagar. Sushisorten var oförändrad; bara papperet det vilade på varierade i färg, och bara på en dag. Studien fokuserade på försäljning av endast laxavokado -delen i ena "extrema" änden och en mini -sushirulle på den andra, snarare än de åtta alternativa valen i mitten. Författarna ansåg att genom att välja sushi i vardera änden, konsumenterna uttryckte mer unika än om de hade valt de mellersta "överensstämmande" alternativen. Medan minirullförsäljningen var relativt konstant, försäljningen av laxavokado var högre på vanlig pappersdag, medan när papperet var färgat, standardmedelstyckena såldes bättre - bekräftar hypotesen att konsumenter i genomsnitt söker precis rätt mängd differentiering för att tillgodose sitt behov.

Liknande resultat erhölls på Halloween, när trick-or-treat barn presenterades med tre intensiteter av surt godis i antingen helt vita eller olika färgade lådor. De valde det mellersta (sura) alternativet när godiset presenterades i färgade lådor, på så sätt balansera deras tummar, konkurrerande behov av unikhet och överensstämmelse.