Även om många kan frukta kampanjsäsongen på grund av den genomträngande negativa politiska reklam, en ny studie har funnit att negativ politisk reklam faktiskt fungerar, men kanske inte på det sätt som många kan anta.

Studien "A Border Strategy Analysis of Ad Source and Message Tone in Senatorial Campaigns, " som kommer att publiceras i juniupplagan av tidskriften INFORMS Marknadsvetenskap , är medförfattare av Yanwen Wang från University of British Columbia i Vancouver; Michael Lewis från Emory University i Atlanta; och David A. Schweidel från Georgetown University i Washington, D.C.

Studien undersökte politisk reklam och dess inverkan på röstandelen i tvåpartilopp under 2010 och 2012 amerikanska senatorkampanjer. Det fokuserade på annonsering över gränserna för utpekade marknadsföringsområden (DMAs), där diskontinuiteter kan finnas som leder till olika nivåer av exponering för politisk reklam. DMA:er används vanligtvis av marknadsförare för att definiera marknadsföringsområden per stad, stad eller storstadsområde.

Studieförfattarna fann att negativ reklam är kraftfull när det gäller att påverka preferenser och valdeltagande, men inte över hela linjen. När annonserna kommer från själva kandidaterna eller kampanjerna, den negativa reklamen visade sig vara mer effektiv. När den negativa reklamen kom från Political Action Committees (PACs), det var inte lika effektivt.

"Vi studerade reklamdiskontinuiteter längs DMA-gränserna inom stater för att studera effekten av politisk reklam baserat på källan till reklam och budskapston, " sa Yanwen Wang. "Vår analys använde en datauppsättning från senatorvalen 2010 och 2012, och det inkluderade alla inom statens DMA-gränser för 2010 och 2012 senatorialval, bruttobetygspoäng för varje annons (GRP) i dessa DMA, varje annonssponsring och ton, demografisk information, och röster på länsnivå."

Att använda GRP för att mäta effektivitet, studien fann att negativ politisk reklam har en betydande effekt på röstandelar för två partier. Å andra sidan, positiv politisk reklam visade sig vara ineffektiv.

När forskarna jämförde kampanjannonser som skapats av kandidaternas kampanjer med de som skapades av PAC, de fann att reklam sponsrad av PAC är betydligt mindre effektiv när det gäller röstandelar för två partier och ineffektiv när det gäller valdeltagande. "Vi finner att negativ reklam-GRP från kandidater är ungefär dubbelt så effektiv som reklam-GRP sponsrad av PAC, " sade Michael Lewis. "När det gäller att mobilisera väljare, vi finner att negativ reklam-GRP från kandidater har en betydande effekt på valdeltagandet, men negativ reklam från PAC är ineffektiv för att mobilisera valdeltagande."

Enligt studieförfattaren David Schweidel, trovärdigheten hos personen eller gruppen bakom annonsen kan vara den avgörande faktorn för effektiviteten av annonseringen.

"Vi tror att resultatmönstret i vår studie beror på skillnader i källans trovärdighet mellan de olika annonssponsorerna och att annonsering från PACs kan sakna trovärdighet."