Politisk trohet spelar en avgörande roll i beslutet att köpa lyxvaror. Ny empirisk forskning av David Dubois, docent i marknadsföring vid INSEAD, Jeehye Christine Kim från Hong Kong UST Business School och Brian Park från J. Mack Robinson College of Business vid Georgia State University, visar att konservativa shoppare är mycket mer benägna än sina liberala motsvarigheter att köpa lyxartiklar om och när de tror att köpet kommer att hjälpa dem att behålla sin sociala status.

Detta beror på en konservativ benägenhet att bevara socioekonomisk ordning och en motvilja mot förändringar i den sociala hierarkin, sa Dubois. Detta kan påverka efterfrågan på lyxprodukter som har förmågan att behålla sin status och göra konservativa mer lyxkänsliga vid förändringar i den bredare miljön (t.ex. sociala förändringar).

Initierad på INSEAD, Dubois och hans kollegors forskning är bland de allra första som har fastställt ett orsakssamband mellan lyxiga inköpsmönster och politisk benägenhet. Det bygger på en grundläggande förståelse för att människor köper lyxvaror för att signalera sin status. Författarna visar att människor söker statussignalering av en av två kritiska skäl:att behålla sin sociala position gentemot andra, eller för att främja deras sociala ställning.

I deras papper, med titeln "Hur konsumenternas politiska ideologi och statusunderhållsmål interagerar för att forma deras önskan om lyxvaror, "har just publicerats i Journal of Marketing , Dubois, tillsammans med kollegorna Kim och Park, båda tidigare INSEAD -doktorander, hypoteser och fann att när motivet för att behålla sin nuvarande status är framträdande, konservativa önskar lyxvaror mer än liberaler. "Detta beror på att konservativa - men inte liberaler - tenderar att se dessa varor som att stärka stabiliteten i deras position, "sa Kim." Detta indikerar också att konservatives större önskan om lyxvaror inte härrör från att "hänga med i Joneses, 'utan snarare från en stark önskan att behålla sin sociala ställning, "tillade Dubois. För att sätta denna hypotes på prov, Dubois och hans medförfattare genomförde ett antal fördjupade studier baserade på prover och analyser med faktiska försäljningsdata, samt onlineförsök för att testa hur och när en sådan effekt av statusunderhåll på önskan om lyxprodukter och tjänster uppstår.

Krossar siffrorna

Letar du efter en koppling mellan större önskan om lyxvaror och politisk konservatism, forskarna började med att undersöka undersökningsdata från 21, 999 bilköp i 51 amerikanska delstater mellan oktober 2011 och september 2012.

Respondenterna lämnade information om sin politiska övertygelse, deras önskan att köpa lyxvaror och deras sociala status. Dubois och hans team fann en direkt koppling mellan den politiska inriktningen hos personer med hög status och hur sannolikt de skulle köpa en lyxbil.

"Vi fann att republikaner med hög social status var 9,8 procent mer benägna än demokrater med hög status att köpa en lyxbil. Intrigerad, vi grävde lite djupare och upptäckte att medan högstatusdemokrater spenderade $ 29, 022 i genomsnitt, deras republikanska motsvarigheter spenderade $ 33, 216 på bilar. För lyxbilsäljare, det innebar en median skillnad på 14,45 procents ökning av försäljningen till konservativa kunder, "Sa Dubois.

Statusunderhållshypotesen testades sedan i flera undersökningsstudier över urvalsgrupper, som vidare undersökte när och varför önskan att behålla status kan aktiveras.

I en studie, forskarna antog att aktivering av antingen statusunderhållsmål eller statusfrämjande mål skulle öka deras önskan om lyx jämfört med ett tillstånd där inget statusmål aktiverades. De rekryterade 403 deltagare som tittade på en av tre annonser för samma glasögonprodukt. Den ena syftade till att aktivera motivationen att behålla status genom att annonsera solglasögonen som att kunna "behålla din status med status." Den ena var inriktad på statusframsteg, "uppdatera din status med status" och en placerades som "glasögon för alla, "vilket var ett" tillstånd utan tillstånd ".

Gemensamt för både republikaner och demokrater, konsumenterna visade större vilja att betala för glasögonen med betoning på antingen statusframsteg eller statusunderhåll, än för objektet utan statuspositionering.

Dock, unikt för republikanerna, deras vilja att betala för glasögonen med betoning på statusunderhåll var betydligt högre än för glasögonen som betonade statusframsteg (och det för objektet utan statusunderhållspositionering).

I en annan studie som visar de praktiska konsekvenserna av effekten, forskarna bad 300 individer att ange deras vilja att betala för en uppsättning hörlurar inramade som en lyx eller en icke-lyxprodukt. Hörlurar valdes eftersom de var statussignal bland målprovet. Efter att ha bedömt deras politiska konservatism, Dubois, Kim och Park manipulerade subtilt fokus för respondenternas statusmål genom att engagera dem i en kort skrivuppgift under vilken respondenterna antingen reflekterade över vikten av att behålla eller främja sin status.

Efter att statusunderhåll för en stund aktiverades, individer med stark konservativ övertygelse var villiga att betala i genomsnitt 109,8 dollar för hörlurarna. Som jämförelse, önskan om hörlurarna var 83 procent lägre efter att statusfrämjandet istället tillfälligt aktiverades bland individer med stark konservativ övertygelse, uppgår till en betalningsvilja på $ 59,9.

Skillnaden var också signifikant när man jämför den med individer med stark liberal övertygelse. "De 109,8 dollar som republikanerna är villiga att betala kan jämföras med endast 65,1 dollar som demokrater med samma statusunderhållsmål var villiga att betala - en skillnad på 65 procent, säger Kim.

Genom att variera inramningen av en enda produkt, denna studie ger bevis på när en sådan inramning kan öka konsumenternas svar på varumärkeskommunikation och reklam beroende på den dominerande politiska ideologin på målmarknaden.

Implikationer för lyxvarumärkeshantering och strategisk kommunikation

Forskningen visar att politisk ideologi, i kombination med en skillnad mellan att upprätthålla och främja social status, ger ett mycket kraftfullt segmenterings- och inriktningsverktyg för lyxmärken. Och det är där för att ta.

"Detta är ett mycket tillgängligt verktyg för lyxvarumärken. Politiska tillhörigheter kan bestämmas längs geografiska linjer - och det finns massor av detaljerad data lättillgänglig som gör att varumärken kan genomföra en segmentering baserad på politisk ideologi, "sa Park.

Kännbara digitala fotavtryck som tyder på konservativa eller liberala övertygelser kan också utnyttjas på onlineplattformar som sociala medier eller till och med sökmönster. "Det är lätt att bedöma människors ideologi utifrån vad de säger online på sociala medier - vilka de följer, innehållet de gillar - och via deras preferens för olika medier eller plattformar, sa Dubois.

Nyckeln, säger Dubois, är sedan att förfina produkt- eller tjänstepositionering och meddelanden på ett sätt som belyser hur produkten hjälper kunder att behålla sin status. Bevarande av status genomsyrar ofta kommunikation inom lyxsektorn. Rolex har länge berättat för sina kunder att "klass är för alltid, "medan Patek Philippe tipsar sina kunder om att" du faktiskt aldrig äger en Patek Philippe. Du tar bara hand om det för nästa generation. "Dubai-baserade DAMAC, ett lyxfastighetsbolag, berättar för potentiella köpare att deras fastigheter kommer att "komplettera" deras storlek.

Lyxmärken kan också överväga förändringar i marknadsmiljön när de fattar beslut om varumärke eller kommunikation. Politiska förändringar eller yttre hot eller kriser som potentiellt kan förändra hierarkin kan också aktivera motivationen att behålla status.

"Externa chocker som ekonomiska kriser eller ett hot mot status kan ge upphov till intresseökningar för iögonfallande konsumtion, i synnerhet skönhets- och utseendeprodukter - ett fenomen som kallas "läppstiftseffekten." "Dessa fynd tyder på att läppstiftseffekten kan vara starkare bland republikaner än demokrater." Republikanska konsumenter är mottagliga för ekonomisk eller politisk osäkerhet eftersom konservativ ideologi naturligtvis tenderar att bevarandet av hierarkin och bevarandet av status, sa Dubois.

Politik och lyx

"Att göra sambandet mellan politik och publiksegmentering kan vara nytt, men det är också ett logiskt steg, "sade Kim. Lyx och politik delar gemensamt i hjärtat av stratifierande samhällen i århundraden.

"Vi kände att det var en naturlig fråga att ställa. Om politisk ideologi formar människors åsikter om social hierarki - från resursfördelning till socialt omdöme, varför skulle det inte också påverka konsumtionsbeteenden kopplade till social hierarki, såsom önskan om positionella produkter, bland vilka lyx är primära? "

"Och det visar sig att politisk tillhörighet är en mycket enkel segmenteringsvariabel som verkligen kan informera lyxvarumärkesstrategi och praxis, "Avslutade Dubois.