Marknadsförare överallt letar efter vad som kommer att locka konsumenter att göra ett köp – inte bara en gång utan upprepade gånger – och ny forskning pekar på ett ganska överraskande resultat.

Medan konventionell visdom säger att människor inte gillar osäkra vinster eller belöningar, en studie från University of Chicago Booth School of Business visar att osäkerhet kan spela en viktig roll för att motivera upprepade beteenden.

"Människor upprepar en uppgift mer för ett osäkert incitament än för ett visst incitament, även när det osäkra incitamentet är ekonomiskt värre, säger Chicago Booth-professor Christopher Hsee och Luxi Shen från Chinese University of Hong Kong, en nyligen utexaminerad Booth, i studien, "Det roliga och funktionen med osäkerhet:Osäkra incitament förstärker upprepningsbeslut."

En anledning till att osäkra incitament motiverar beteende är den psykologiska uppsving som konsumenter får när de går från osäkerhetens obehagliga till tillfredsställelsen av en säker lösning.

Populariteten för WeChat Pay, en av de största mobila betalningsapparna i världen, är ett exempel. Efter att ha tryckt för att betala med WeChatPay, en mobilbetalningsanvändare tilldelas ibland en bonus av en osäker storlek. Denna strategi motiverar användaren att betala med denna specifika app igen.

Detsamma gäller många konsumentvaruföretag. Leveranstjänster för matpaket som Blue Apron skickar sina prenumeranter en låda med okända matvaror varje vecka. Apple Music skickar en lista med ny musik till sina prenumeranter. Birchbox skickar ut lådor med hudvårds- och sminkprover, och BarkBox ger husdjursägare en låda full med överraskande hundgodis och leksaker baserade på den månadens tema.

"Dessa tjänster delar alla en viktig funktion, " säger Hsee. "De håller lådan mystisk och låter sina kunder ha kul när de öppnar paketen och upptäcker produkterna. Osäkerheten får kunderna att komma tillbaka."

I studien, publiceras i Journal of Consumer Research , forskarna utförde fyra experiment i Hong Kong och Chicago och fann att osäkra belöningar konsekvent motiverade konsumenter mer än vissa belöningar i både lab och fältmiljö, och i både små och stora magnituder.

I ett experiment, studenter på en löparklubb i Hong Kong fick höra att de kunde tjäna poäng genom att springa, joggning, eller fartvandring på en 400 meter lång utomhusbana under ett 15-dagarsevenemang.

Hälften av medlemmarna tilldelades slumpmässigt en grupp som bestämde sin belöning – efter varje varv, varje medlem skulle få fem poäng. Den andra hälften tilldelades slumpmässigt till en grupp som var osäker på sin belöning - efter varje varv, varje medlem skulle slumpmässigt få antingen tre eller fem poäng. I slutet, deltagarna kunde byta ut sina poäng mot ett presentkort på ett lokalt kafé för motsvarande i Hongkong-dollar.

Som forskarna förutspådde, löparklubbsmedlemmarna som inte visste i förväg vilken belöning de skulle få loggade fler varv än de i gruppen garanterade fem poäng per varv, även om det osäkra läget lovade ett sämre ekonomiskt utfall.

"Med andra ord, människor sprang bokstavligen "den extra milen" (exakt, 1,61 miles till) för det osäkra incitamentet, ", säger studien.

Denna osäkra belöning är särskilt fördelaktig för marknadsförare som vill att deras befintliga kunder ska återvända. "Dock, för marknadsförare vars solomål är att rekrytera engångskunder, de bör vara försiktiga och inte bara tanklöst lägga till osäkerhet i sin produktdesign eller prissättningsstrategi, " tillägger Shen.

I studien, forskarna visar att osäkra belöningar är effektiva endast om osäkerheten löses omedelbart, och först efter, inte före, man har ägnat sig åt upprepningar.

Marknadsförare har redan haft framgång med att få konsumenter att upprepa beteenden. Livsmedelsbutiker uppmuntrar shoppare att ta med tygpåsar och kaféer uppmuntrar drinkare att ta med sina egna muggar, både för belöningen av en liten procentsats på deras köp. Men studien tyder på att sådana ansträngningar kan bli ännu mer framgångsrika om konsumenterna inte vet storleken på belöningen i förväg.

"Vår forskning visar att mänskliga reaktioner på osäkerhet är mer komplexa och nyanserade än vad man brukar tro, " de säger.