Företag investerar allt oftare sina marknadsföringsdollar i sociala medier – marknadsundersökningsföretag förutspår att utgifterna kommer att nå 37 miljarder dollar år 2020.

Dock, att öka trafik och annonsintäkter genom strategisk innehållsschemaläggning är ingen lätt uppgift. En chef för sociala medier som har till uppgift att lägga upp 10 artiklar på en dag med en budget för att marknadsföra fyra av dem kan placera inläggen på mer än 7 biljoner sätt. De flesta väljer en "spraya och be"-metod, där de helt enkelt gissar när ett inlägg kommer att få mest uppmärksamhet.

Så vad är svaret för nyhetskanaler, musik- och videodelningswebbplatser och andra annonsstödda digitala plattformar som behöver ett billigare och tidskrävande alternativ men som också är beroende av besökarnas engagemang?

Ny forskning från University of Notre Dame visar att digitala innehållsplattformar kan öka trafiken till sina webbplatser från sociala medier och öka digitala annonsvinster med minst 8 procent, helt enkelt genom att anpassa sina inläggsscheman efter målgruppernas sömn-vakna cykler, eller dygnsrytmer.

"Schemaläggning av innehåll på sociala medier:teori, Bevis och tillämpning" kommer i Journal of Marketing från huvudförfattaren Vamsi Kanuri, biträdande professor i marknadsföring vid University of Notre Dame's Mendoza College of Business.

Det visar att konsumenternas engagemang med innehåll varierar över dagen och beroende på innehållets egenskaper.

"Mer specifikt, " Kanuri säger, "konsumenter engagerar sig mer i inlägg som innehåller negativ information som upprörs, inklusive ilska, påfrestning, ångest eller rädsla, på morgonen än på eftermiddagen eller kvällen. De engagerar sig mer med "förstärkta" (betalda för att annonsera) inlägg och de som kräver högre kognitiv bearbetning, såsom op-eds eller vetenskapligt material, på eftermiddagen."

Dessa resultat kan förklaras av variationerna i arbetsminnets tillgänglighet och effektivitet under dagen. Att helt enkelt anpassa inläggsscheman till målgruppernas sömn-vakna cykler kan öka engagemanget avsevärt, gör det möjligt för företag att undvika att spendera mer pengar på sina dedikerade sociala mediesidor.

"Även om företagen skulle spendera pengar på att öka, det är användbart att veta att effektiviteten av boostningen bara ökar i en avtagande takt, " Kanuri säger. "Det finns en optimal punkt bortom vilken spendera mer pengar på att öka bara kommer att resultera i en marginell ökning av bruttovinsten. Också, att lägga upp innehåll för ofta eller sällan kan skada engagemangsgraden. Den optimala varaktigheten mellan posterna i vår datauppsättning verkar vara mellan 30 och 90 minuter."

Teamet intervjuade chefer för sociala medier från flera stora innehållsplattformar för att lära sig hur de fattar beslut om inlägg och undersökte ett års Facebook-inlägg och ökande data (5, 700 inlägg) från en stor tidning på Västkusten. Överväldigande, de fann att chefer förlitade sig på magkänslor när de fattade inläggsbeslut men ägnade noll uppmärksamhet åt vilka känslor inlägg kan väcka från läsarna.

"Det visade sig att chefers intuition om när publiken konsumerar innehåll generellt sett var korrekt, men engagemangsgraden för specifika innehållskategorier (sport, lokalt) och innehållstyper (innehåll med hög upphetsning och innehåll som kräver högre kognitiv bearbetning) och tidsvariation i effektiviteten av att boosta kom som en överraskning för chefer, " Kanuri säger. "Det faktum att företag kan öka sitt engagemang utan att spendera en extra krona är imponerande för de flesta chefer vi intervjuat."

Kanuri säger att tillgängligheten av mänskligt arbetsminne, som lagrar och manipulerar information som används i dagliga uppgifter, är anledningen till att negativa morgoninlägg och förstärkta eftermiddagsinlägg visar sig vara mest lönsamma för innehållsplattformar. Arbetsminnets kapacitet varierar under dagen och är högst när vi vaknar på morgonen, lägst mitt på eftermiddagen och måttlig på kvällen.

"Högre arbetsminne gör att vi känner oss pigga och nyfikna, vilket innebär att konsumenter är mer benägna att sluka innehåll på morgonen, " säger han. "När arbetsminnet är resursberövat, hjärnan prioriterar information för att förbli effektiv och kommer att svara bättre på förstärkt innehåll, som juridiskt sett måste se annorlunda ut för konsumenterna. De olika utseendesignalerna till hjärnan informationen är viktig, Således, boostat innehåll är mest effektivt på eftermiddagen när arbetsminnet minskar."

Utifrån sina forskningsresultat, Kanuri och hans team utvecklade en algoritm och paketerade den som ett beslutsstödsverktyg för att hjälpa chefer för sociala medier att räkna ut den optimala timingen för innehåll samt vilka inlägg som ska öka och hur många som ska öka per dag för att hålla en budget.

"Vårt verktyg för beslutsstöd kan hjälpa företag att identifiera en strategi som fungerar för deras målmarknad. Företag behöver inte längre förlita sig på de allmänna tumregler som publiceras på olika bloggar över hela internet. Istället, genom att använda exakt vetenskap, vårt verktyg kan hjälpa företag att fatta vinstmaximerande beslut om innehållsschemaläggning."