Du kanske har sett det:Nike-annonsen där tennisstjärnan Serena Williams ignorerar andras bedömningar och väljer sin egen väg. Dessa och liknande annonser använder storylines som till synes har lite att göra med själva varumärket för att locka människor till det varumärket. Kommunikations- och informationsforskarna José Sanders och Kobie van Krieken förklarar hur detta fungerar i sin artikel publicerad i Gränser i psykologi den 19 september.

I annonsen, Serena Williams förklarar sin livsväg på trettio sekunder. Hon säger att hon dömdes för att vara för manlig, för svart för sina tennisvita och för ambitiös för moderskap. "Det finns inget rätt sätt att vara kvinna, " avslutar hon. Med andra ord:det är okej att välja sin egen väg. Nike-annonsen avslutas med feel-good-mottot:"Tills vi alla vinner."

Universella tomter

Forskarna förklarar effekterna av dessa annonser genom universella berättelser, som har använts sedan antiken, av andra kulturer och vår egen. Hjältens resa spelar en avgörande roll. Många berättelser tenderar att följa samma struktur, från litterära berättelser till Hollywood-filmer till reklam.

"Sådana berättelser inbjuder läsare eller tittare att följa hjälten när han eller hon strävar efter att uppnå ett visst mål, " förklarar Van Krieken. "Längs vägen, hjälten möter och övervinner specifika hinder. Intressant, varumärket i sig spelar en sekundär roll i dessa hjälteberättelser, tjänar istället för att hjälpa hjälten att nå sin destination. Ibland är varumärket bara berättelsens berättare."

Inspirerande känslor och självreflektion

Titta på berättelserna genom denna lins, det blir tydligt hur hjälteberättelser påverkar människor både känslomässigt och rationellt. Sanders och Van Krieken avslöjar att variationer i strukturen för varumärkesberättelser kan ha olika effekter. "Berättelser som främst visualiserar hjältens resa resulterar i katarsis:starka känslor av njutning och lättnad, " förklarar Van Krieken.

Mer komplexa berättelser visualiserar inte bara hjältens resa, men genialiskt sammanväva den resan med fragment där hjälten direkt vänder sig till tittaren eller läsaren för att förklara hans eller hennes upplevelser, önskemål eller åsikter. Inbäddade handlingshistorier som dessa resulterar primärt i phronesis:en process som föranleder moralisk självreflektion hos publiken. "Serena, till exempel, utmanar andra kvinnor att överväga om de uppfyller de socialt accepterade normerna för kvinnlighet och att sträva efter personlig tillfredsställelse oavsett svaret, säger Sanders.

Altruistiska värderingar stärker varumärkesanknytning

De mest komplexa handlingshistorierna förmedlar också altruistiska värderingar som undermedvetet stärker vår relation till varumärket. "De här videoannonserna inbjuder dig att tillsammans med hjälten reflektera över vad han eller hon gör och de värderingar han eller hon förmedlar, ", säger Sanders. "Vanligt uttryckta värderingar är empati och uthållighet."

I sina annonser, Nike skildrar inte bara upplevelserna av en oöverträffad sporthjälte som Serena Williams, men erbjuder också en scen för hjältar som transsexuella idrottaren Chris Mosier och etiopiska idrottaren Lelisa Desisa. På det här sättet, annonserna främjar värden som mångfald, tolerans, och uthållighet, få tittarna att känna och reflektera över dem och införliva dem i sina egna liv. Antagandet är att personer som delar eller anammar dessa värderingar från narrativa annonser kommer att bilda en starkare relation med varumärket.

Artikeln "Exploring Narrative Structure and Hero Enactment in Brand Stories" har publicerats i ett specialnummer av Gränser i psykologi .