Att komma hem från en benhård vinterpendling och köpa en ny kappa online kan leda till köparens ånger, enligt ny forskning från University of Salzburg (UoS) och Cass Business School akademiker.

Studien, av Dr. Jochim Hansen från UoS ​​och Cass-forskaren Dr. Janina Steinmetz visar att när en produkt uppfyller de omedelbara behoven hos en online-shoppare, ägnar de mer uppmärksamhet åt en enda positiv recension än vad de gör till ett genomsnittligt produktbetyg baserat på andra recensioner.

Enligt forskningen, Internetshoppare bör se till att de är varma innan de letar efter kläder för att hålla kylan ute, eller en ny värmare för den delen.

Tidigare forskning av Dr. Steinmetz har visat att temperatur påverkar människors beslutsprocesser och att människor till och med kan använda detaljerad fantasi om hur det är att vara väldigt varm eller kall för att efterlikna effekterna av att faktiskt känna sig varm eller kall, respektive.

I den här studien, forskarna bad 60 studenter vid ett österrikiskt universitet att läsa, och föreställa sig själva, en förstapersonsberättelse om att vänta på en buss antingen en väldigt varm eller väldigt kall dag.

Deltagarna ombads sedan att utvärdera två värmare och två fläktar på en onlinebutiksplattform som liknar Amazon.

För experimentets syfte, varje produkt visade bara en användarinskickad recension och ett övergripande "stjärnbetyg" som visar genomsnittet av andra recensioner som deltagarna inte kunde se.

Resultaten av experimentet visade att när deltagarna kände att de var kalla, de ägnade mer uppmärksamhet åt den individuella granskningen av värmarna än de totala betygen, även om de två motsade varandra.

Med andra ord, produkten med lågt betyg men en positiv individuell recension ansågs vara bättre än produkten med högt betyg och negativ individuell recension.

Dr. Hansen och Dr. Steinmetz sa att resultaten av studien visar att konsumenter är inriktade på att uppfylla tillfälliga mål.

"Därför, marknadsförare kan anpassa informationen som shoppare får, till exempel genom att ge mycket hungriga konsumenter detaljerad information om frestande livsmedel."