Människor med stark religiös övertygelse är mer benägna att köpa fettfritt, sockerfria eller glutenfria livsmedel än naturliga eller ekologiska livsmedel, enligt ny forskning som kan påverka marknadsföringen av dessa specialitetsprodukter.

Testa teorin att religiös och moralisk övertygelse är en av drivkrafterna för konsumentbeslut i livsmedelsbutiken, forskare från University of Wyoming, Arizona State University och Oklahoma State University fann att sådana överväganden verkligen är en faktor när det gäller att köpa vad de beskriver som "diet-minded" och "sustainability-minded" livsmedel.

"Religion är den djupaste uppsättning kärnvärden människor kan ha, och vi ville utforska hur dessa värderingar påverkade de marknadsval människor gör, " säger Elizabeth Minton, docent i marknadsföring vid UWs College of Business och huvudförfattare till en artikel i denna månads upplaga av Journal of Business Research . "Vi fann att religiositet påverkade valet av mer dietinriktad mat, vilket tyder på att motiven för att konsumera glutenfri eller fettfri mat kanske inte är desamma som naturliga och ekologiska livsmedel."

I en serie av fyra experiment, forskargruppen testade påverkan av religiositet, eller hur allmänt religiös en person är, på specialmaten folk väljer att köpa och äta. Forskarna tittade också på vilka moraliska övertygelser som låg bakom dessa matval. Studien genomfördes online och inkluderade svar från över 1, 700 personer över hela USA.

"Ofta, människor fattar intuitiva beslut om mat som kan kräva mer noggrann eftertanke, " säger Arizona State Kathryn Johnson, biträdande forskarprofessor i psykologi. "Människor kan göra val baserat på en kulturell berättelse eller deras religiösa och moraliska övertygelse, utan att fundera på om det finns ett bättre alternativ."

Forskarna antog att mycket religiösa konsumenter skulle acceptera särskilda livsmedelsrestriktioner som sockerfri, glutenfri och fettfri, delvis baserat på skrifternas fördömande av frosseri – och det faktum att vissa religioner ger kostråd. Tidigare forskning tydde också på att högreligiösa konsumenter inte köper hållbarhetsinriktad mat eftersom de inte vill förknippas med grupper som prioriterar miljöfrågor.

Den nya forskningen fann att, faktiskt, kostinriktade livsmedelsprodukter har en speciell attraktionskraft för religiösa konsumenter - troligen för att de i allmänhet prioriterar den moraliska principen om renhet, och renhet är förknippat med självkontroll och beteenden som restriktiva dieter.

Å andra sidan, forskarna såg blandade resultat i frågan om huruvida religiösa människor specifikt undviker hållbarhetsinriktade produkter som ekologiska och naturliga livsmedel. Ett av experimenten fann att religiositet har en negativ korrelation med sådana livsmedel, men de andra fann inget samband.

I sin undersökning av vilka moraliska övertygelser som påverkar matpreferenser för religiösa och icke-religiösa människor, forskarna fokuserade på de moraliska grunderna för "vård" och "renhet". Vård inkluderar känslor av empati och medkänsla mot andra och har kopplats till miljöism. Renhet är kopplat till närvaro vid gudstjänster, renlighet och självdisciplin.

"Människor har olika moraliska intuitioner, eller moraliska grunder, " säger Johnson. "Vissa människor kan vara motiverade att undvika att skada andra, inklusive djur, medan andra kan drivas av lojalitet mot sin grupp eller undvika patogener."

Enligt forskningen, den moraliska grunden för vården driver valet av hållbarhetsinriktade livsmedelsprodukter, och den moraliska grunden för renhet ligger bakom valet av kostinriktad mat. Kombinationen av dessa värderingar hos många religiösa människor kan förklara varför de flesta av experimenten inte hittade något samband mellan religiositet och hållbarhetsinriktad matkonsumtion.

Fortfarande, "(W)e kan ana att mycket religiösa individer kan försöka vara ideologiskt rena genom att faktiskt avvisa ekologiska eller naturliga livsmedelsprodukter, " skrev forskarna. "Som sådan, Marknadsförare kan dra nytta av denna kunskap för att designa bättre produkter och marknadskommunikation för att ta itu med de moraliska grunderna som driver speciell matkonsumtion."

Övergripande, forskningen visar att det finns stora möjligheter för marknadsförare av speciallivsmedel, säger laget. Marknadsförare kan överväga att integrera religion för att skapa målmarknader för vissa produkter, och de kunde sträva efter subtila sätt att belysa passformen mellan speciallivsmedelsprodukter och en konsuments religion – som att använda orden "ren" och "renhet" i märkning och reklam.

"Fynden från vårt arbete kan direkt hjälpa företag att marknadsföra livsmedelsprodukter till specifika grupper av människor utan att potentiellt alienera kunder genom att inkludera religion, " säger Richie Liu, biträdande professor vid skolan för marknadsföring och internationella affärer vid Oklahoma State University och medförfattare till uppsatsen.