Fler och fler produkter bär etiska märkningar som rättvis handel eller ekologiska, som konsumenterna vanligtvis ser positivt på. Ändå, försäljningssiffrorna för dessa produkter är ofta låga, även om de erbjuder fördelar för miljön eller för samhället. Ett team av forskare från universitetet i Göttingen har undersökt i vilken utsträckning faktorer som påverkar konsumenternas egen nytta – som den så kallade "varma glöden av att ge" – påverkar konsumenternas köpintentioner. Den "varma glöden" är den personliga fördelen som människor känner när de gör gott. Resultaten publicerades i Journal of Cleaner Production , en internationell vetenskaplig publikation som täcker miljömässig och hållbar forskning och praktik.

Forskarna vid universitetet i Göttingen studerade hur två grupper – en från Tyskland och en från Storbritannien – fattar virtuella köpbeslut. Varje grupp bestod av cirka 450 konsumenter. Choklad gjordes tillgänglig för deltagare som skilde sig åt i fråga om pris, Ursprungsland, och tillverkningsland, samt de etiska anspråken. Påståendena var:ekologiska, rättvis handel och CO ₂ -neutral. Det fanns också ett alternativ som inte gjorde några anspråk. Konsumenter svarade sedan på frågor om sina köpintentioner, värderingar och känslor vid köp.

Resultatet:I båda länderna, priset är det viktigaste beslutskriteriet, följt av de etiska påståendena och tillverkningslandet. Dessutom, den "varma glöden" har en jämförelsevis stor inverkan på köpintentionen – utsikterna att få en bra känsla lockar helt klart många konsumenter att köpa produkter som gör etiska påståenden. Men avsikten omsätts ofta inte i praktiken. Under själva köpbeslutet, påverkan av den "varma glöden" är endast relevant för rättvisemärkt choklad. Forskarna antar att detta delvis beror på den starka kopplingen till det gemensamma bästa för rättvisemärkt, som stödjer jordbrukare i utvecklingsländer. "Andra studier har visat att konsumenter också associerar positiva hälsoaspekter med ekologisk mat, " säger Sarah Iweala, första författare till studien och doktorand i forskarutbildningsgruppen "Global Food". "Självklart, detta späder på märkets koppling till det allmänna bästa."

Dessutom, graden av igenkänning av logotypen verkar vara viktig. Även om konsumenterna angav att de mådde bra när de minskade sitt koldioxidavtryck, denna goda känsla fick dem inte att välja CO ₂ -neutral produkt. Detta kan förklaras av den låga profilen hos just denna etiska logotyp. I båda länderna, färre än 20 procent av deltagarna uppgav att de redan hade sett "koldioxidneutralt" varumärke när de handlade. I kontrast, över 90 procent av konsumenterna kände till fairtrade-logotypen. "Om konsumenterna inte vet vad en etikett står för, de kan inte må bra av det när de handlar och därför kan det inte bli en avgörande faktor i deras shoppingval, säger professor Achim Spiller.

"Våra resultat visar att i marknadsföringen av etiska produkter, den sociala nyttan, bör kommuniceras genom ett direkt tillvägagångssätt, ", avslutade forskarna. "Det är också viktigt för marknadsföringen att etiketter bara kan ha en effekt på marknaden om de är kända. Dagens flod av ofta okända etiketter är kontraproduktiv."