Hur mycket variation vi vill ha varierar beroende på tid på dygnet, enligt ny forskning från Duke Universitys Fuqua School of Business.

Professor Jordan Etkin och hennes kollegor fann att dygnsrytmerna som styr kroppens dagliga cykel gör att vi önskar mindre variation på morgonen – i maten vi äter, aktiviteterna vi gillar och till och med de färger vi väljer – men mer när dagen går.

"De flesta av oss är helt okej med att äta samma sak till frukost varje dag, som spannmål, men tanken på att äta samma rotisserie-kyckling till middag varje dag är bara hemsk, sa Kelley Gullo, en Fuqua Ph.D. student och studiens huvudförfattare. "Vi ville testa denna uppenbara skillnad, och att förstå varför det finns."

Påverkar tiden på dygnet variationssökning? kommer i Journal of Consumer Research . Etkin och Gullo arbetade med Bryan Bollinger, även av Fuqua, och Jonah Berger från Wharton School.

Resultaten belyser hur konsumenter handlar, och kan hjälpa företag att skräddarsy erbjudanden för att passa dem baserat på tid på dygnet.

Forskarna genomförde fyra studier. De granskade data från 1,1 miljoner kunder med belöningskort i en livsmedelsbutik i Kalifornien under två år. Genom att spåra kortanvändningen kunde forskarna se hur samma kunder handlade olika vid olika tidpunkter på dagen.

De fann att människor valde betydligt mer variation inom enskilda kategorier – fler olika smaker av yoghurt, till exempel – när de handlade senare på dagen.

De andra studierna gick bortom mat, att inse att det kan finnas andra anledningar till att folk kanske vill ha en enkel frukost.

"Det finns vissa normer som håller frukost som mer av en funktionell måltid och mindre rolig, ", sa Etkin. "Du kanske är mer motiverad bara att gå ut genom dörren, istället för att njuta av din frukost. Naturligtvis kunde dessa normer delvis ha utvecklats på grund av en underliggande preferens för mindre variation på morgonen. Men vi behövde veta om en önskan om mindre variation, mindre stimulans på morgonen gick utöver matpreferenser och till andra domäner, som shopping, eller läsa, eller välja aktiviteter."

I en andra studie, deltagare i onlineundersökningen valde olika typer av aktiviteter att delta i. Forskarna spårade vilken tidszon deltagarna befann sig i och när de gjorde undersökningen.

"Mönstren var väldigt konsekventa, " sa Gullo. "På morgonen brukar folk välja mer av samma aktiviteter, snarare än flera olika aktiviteter."

För att förstå orsaken till dessa sorts preferenser, forskarna rekryterade studenter som slumpmässigt tilldelades att dyka upp klockan 7:30, middag, eller 17:30, och bad att välja flera överstrykningspennor för en övning. Människor på morgonen valde i första hand samma färg på highlighters, och folk på kvällen valde olika färger.

"Det var viktigt att vi inte låter människor välja sina egna tider, vilket skulle ha tillåtit deras egna dygnsrytmer att avgöra när de kom in till labbet, " sa Etkin.

Forskarna mätte också elevernas kroppstemperatur, och fann att det tenderade att bli högre senare på dagen. Högre kroppstemperatur är en signal om fysiologisk upphetsning.

"Vi fann att upphetsningsnivån driver denna variationspreferenseffekt, "Sa Gullo. "Ju mer fysiologiskt upphetsad du är, ju mer variation vill du ha."

En sista onlinestudie använde ett frågeformulär för att identifiera om deltagarna var morgonmänniskor eller nattugglor. "Vad vi fann är att denna effekt bara gäller om du inte är en extrem morgonmänniska, " sa Gullo. "Morgon gott folk, eftersom de är mer fysiologiskt upphetsade på morgonen, som en liknande mängd olika på morgonen som de gör resten av dagen."

Företag kan lära av denna forskning, men mer från att anpassa sig till kundernas preferenser än att påverka deras stimuleringsnivåer.

"Om du har mer koffein, som kan påverka din önskan om variation – men det måste vara en intern boost till din fysiologiska upphetsning, " sa Gullo. "Externa stimuli, som hög musik, skulle inte fungera. Vi har alla upplevt att slå på bilstereon på morgonen och volymen är lika hög som den var föregående kväll, och det är bara för mycket."

Istället, Etkin sa att återförsäljare – i synnerhet online – kan skräddarsy erbjudanden efter den tid på dygnet kunderna surfar.

"Om jag handlar barnböcker på morgonen, det kan vara bättre att ge mig böcker av samma författare, eller böcker om liknande teman – allt som kan minska uppfattningen om variation som kan göra mig gladare när jag köper mer, " sa hon. "Om du visar mig en massa olika saker på morgonen, Jag kanske bara köper en och lämnar sidan för det är för mycket."

Det finns också lärdomar som konsumenter kan ta, speciellt när du handlar mat som ska konsumeras senare.

"Om du handlar på morgonen efter mat som ska ätas på kvällen, det är bra att komma ihåg att även om du kanske inte gillar tanken på en massa olika saker till middag när du handlar på morgonen, ditt framtida jag kommer att uppskatta lite variation, " sa Gullo. "Omvänt, om du handlar till frukost på kvällen, att köpa alla olika smaker av yoghurt kan verka roligt och spännande, men ditt morgonjag kanske hellre håller dig till din föredragna smak."