Medan kosmetisk kirurgi blir allt vanligare i reklamvärlden, att jaga skönhetsideal genom att lägga sig under kniven gör inte nödvändigtvis en modell mer attraktiv för konsumenterna.

Massey University Ph.D. Graduate Dr. Pornchanoke Tipgomut genomförde en serie studier i sitt hemland Thailand för att bättre förstå om kosmetisk kirurgi gör modeller mer effektiva i reklambilder.

"Jag gör inga bedömningar om huruvida kosmetisk kirurgi är bra eller dålig - jag tror att det är ett personligt beslut, " säger Massey Business Schools marknadsföreläsare. "Men, som marknadsförare, Jag skulle vilja veta om en modells kosmetiska kirurgi påverkar konsumenternas köpavsikter."

Kan konsumenter upptäcka kosmetisk kirurgi?

Dr. Tipgomuts första studie testade om konsumenterna ens kunde se om en modell hade genomgått kosmetisk kirurgi. Hon fann att bara ett litet antal konsumenter kände igen sig om en modell genomgick en mindre operation, men när tre eller fler modifieringar hade gjorts i ansiktet, erkännandet ökade till över 50 procent.

Efterföljande studier analyserade hur detta påverkade konsumenternas uppfattning om modellens attraktionskraft och effektiviteten av modellens image i reklammaterial.

"Jag upptäckte att när deltagarna insåg att en modell hade genomgått kosmetisk kirurgi, modellens upplevda attraktivitet minskade, " säger Dr Tipgomut.

Inverkan på köpbeteende

Hon säger att tidigare forskning om social jämförelse av svartsjuka visar att attraktiva modeller i reklamkampanjer kan skapa två svar hos kvinnliga konsumenter.

"Känslor från social jämförelse avundsjuka kan göra kvinnor mindre benägna att köpa produkten som annonseras, eller så kan de hitta attraktiva modeller som är ambitiösa och vill köpa fler, " hon säger.

"Min forskningsdata stödde det senare, men när konsumenterna uppfattar att en modell har genomgått kosmetisk kirurgi, de finner dem mindre attraktiva. Detta leder till lägre reklameffektivitet eftersom konsumenterna känner sig mindre positiva till annonserna och deras köpintentioner minskar."

Detsamma gällde inte för manliga konsumenter. "Medan män också hade förmågan att upptäcka kosmetisk kirurgi, de tyckte inte att modellerna var mindre attraktiva och det hade ingen inverkan på deras köpbeslut, " hon säger.