Ett internationellt team av forskare från Goethe University Frankfurt, University of Adelaide, Hanken Handelshögskolan, och Maastricht University publicerade en ny artikel i Journal of Marketing , som finner att reklam kan användas för att svara på aktieägarklagomål.

Studien som kommer i julinumret av Journal of Marketing med titeln "Kan reklaminvesteringar motverka den negativa effekten av aktieägarklagomål på företagets värde, " är författad av Simone Wies, Arvid Hoffmann, Jaakko Aspara, och Joost Pennings.

Företag hanterar inte bara intäkter och kundtryck, men möter ofta svåra utmaningar från aktieägaraktivister. Dessa aktivister lämnar in förslag, eller klagomål, som kritiserar företagets strategiska inriktning. Dock, de tar också ut sina klagomål på gatan, få mediebevakning av sina krav. I processen, aktieägaraktivister kan tillfoga företag betydande ekonomisk skada genom att fördärva deras rykte, undergräver investerarnas förtroende, och påföra administrativa kostnader. Aktiekurserna påverkas ofta negativt av dessa klagomål och deras uppmärksamhet i media.

En ny studie i Journal of Marketing utforskar hur marknadsförare kan konfigurera sina annonsinvesteringar för att svara på och begränsa skadan från aktieägarklagomål. Med hjälp av en datauppsättning från 2001 till 2016 som täcker alla klagomål från aktieägare som lämnats in till S&P 1500-företag, forskarna svarar på dessa frågor:

1. Ökar företagen reklaminvesteringar som svar på aktieägarnas klagomål?
2. Hur formar aktieägarnas reklamationsgrad ett företags svar på reklaminvesteringar?
3. Om företag justerar reklaminvesteringar som svar på klagomål från intressenter, vad är effekten av en sådan strategi på företagets resultat?

Viktiga resultat inkluderar:

• Företag som tar emot klagomål från aktieägare upplever en betydande nedgång i företagets aktievärde.
• Ett genomsnittligt företag i deras urval ökar annonsinvesteringarna med upp till 8,08 miljoner USD efter en ökning av antalet aktieägarklagomål.
• Detta reklaminvesteringssvar är större när klagomål lämnas in av institutionella investerare, relatera till icke-finansiella problem, eller om de ämnen som tas upp i klagomålen får stor uppmärksamhet i media.
• Att öka annonsinvesteringarna är ett effektivt svar:det hjälper till att mildra nedgången i företagets värde efter klagomål från aktieägare.

Författarna föreslår att reklaminvesteringar efter klagomål från aktieägare är effektiva för att mildra en nedgång i företagets värde efter ett klagomål eftersom de ökar synligheten för och den känslomässiga kopplingen till företaget, signalera företagets ekonomiska hälsa och sunda affärsstrategi, och förhindra att klagomål förorenar andra intressenters attityder.

Trots denna möjlighet, Wies noterar att "Majoriteten av de företag som undersöktes i studien underinvesterar i reklam efter klagomål från aktieägare" Hon rekommenderar att "För att maximera effektiviteten av denna strategi, chefer bör samordna ett reklaminvesteringssvar på aktieägarklagomål med andra funktioner i företaget, såsom PR." Teamet råder också chefer att samarbeta med externa partners som investeringsanalytiker för att bättre kommunicera sin fasta strategi till investerargemenskapen, förstärka den potentiella effekten av reklaminvesteringar, och försöka förhindra att klagomål från aktieägare lämnas in i första hand genom att vinna stöd för deras strategi.