Forskare från University of Hong Kong, University of Tennessee, University of British Columbia, och Arizona State University publicerade ett nytt papper i Journal of Marketing som söker den optimala strategin för att kommunicera värdet av samskapade innovationer för att driva konsumentköp och acceptans på marknaden.

Studien som kommer i julinumret av Journal of Marketing , med titeln "Lyckligt kommunicera en samskapad innovation, " är författad av Helen Si Wang, Charles Noble, Darren Dahl, och Sungho Park.

Onlineplattformar gör det enkelt och billigt för företag att genomföra tävlingar, samla kunders idéer, och kommersialisera de mest lovande idéerna till färdiga produkter. Detta är en viktig anledning till att cocreation har antagits som en nyckelinnovationsstrategi av nästan 78 % av de stora företagen. Än så länge, dock, strategin har gett nedslående resultat. Ett av de mest förespråkade samskapande företagen, Konstigt, drog tillbaka 70 % av sina mer än 500 samskapade innovationer mellan 2009 och 2014 på grund av stagnerande försäljning och ansökte om konkurs därefter. Och på Apples App Store, 80 % av apparna genererar inte tillräckligt med intäkter för att överleva i mer än några månader.

Är cocreation-modellen en legitim strategi för att driva innovation och adoption av resulterande produkter – eller är den designmässigt felaktig? Marknadskommunikation betraktas ofta som en av de största influenserna på innovationsantagande och skapare använder vanligtvis två tillvägagångssätt för att marknadsföra nya produkter. De delar antingen en konsumentskapande eller uppkomstberättelse (även kallat användargenererat innehåll eller UGC) eller använder mer traditionella, företagsgenererat innehåll (FGC) som ofta betonar en funktions produkter och fördelar. Denna forskning visar att det är klokt att kombinera dessa strategier men med en intressant twist på konventionell reklamvisdom.

När du delar en tillkomstberättelse, skapare tenderar att ta ett av två grepp:1) ett tillvägagångssätt-orienterat budskap om hur de uppnådde nya eller önskade resultat; eller 2) ett undvikande-orienterat meddelande som lovar att hjälpa användare att undvika obehagliga eller oönskade resultat som de själva upplevt. Best praxis för reklam betonar att ett företag bör använda konsekventa meddelanden för att kommunicera med kunder.

Denna praxis håller inte för granskning inom området för samskapade produkter, dock. Istället, forskarna fann att en blandad eller "missmatchande" kommunikationsstrategi fungerar bäst för att påskynda adoption av enskilda och masskonsumenter. En missmatchande kommunikationsstrategi innebär att om produktskaparens påstående är tillvägagångssätt, företaget bör använda en undvikande-orienterad och vice versa.

Som ett exempel, för den samskapade Starbucks Doubleshot Energy Mexican Mocha Coffee Drink, skaparnas autentiska budskap var tillvägagångssätt-orienterade och fokuserade på "Att omfamna vintern... fylla på mig med all vintervärme och energi jag vill ha." När forskarna kombinerade detta med ett budskap om undvikande, "Vad världen inte får missa den här vintern... säg hejdå till vinterkylan och blues" för att göra en strategi som inte matchar, adoptionsnivåerna ökade jämfört med när det fasta budskapet användes – "Vad världen önskar sig i vinter... får dig att omfamna all vintervärme och glädje."

Nyckelfynd från fem studier inkluderar:

• Produkter som använder en missmatchningsstrategi användes 56,1 % av gångerna jämfört med 26,3 % av de som använde matchande kommunikationsstrategier.
• Detta tillvägagångssätt fungerar bäst med lågkompetenskonsumenter som refererar till sina egna livshistorier när de köper och använder varor. Konsumenter med hög expertis är mindre motiverade av detta tillvägagångssätt.
• Företag som använder en kommunikationsstrategi som inte matchar är 10 % mer benägna att uppleva tidig start, vilket är avgörande för massantagandet av innovationen.

"Denna forskning ger viktiga konsekvenser för chefer och företag som vill utnyttja publikens kreativa kraft för att utveckla innovationer, " säger Wang. Noble tillägger, "Våra resultat utmanar den konventionella visdomen i många marknadsföringskampanjer. Om du vill ha start, matchar inte ditt budskap med innovatörens budskap."