Kundlojalitetsprogram har funnits i decennier och används för att hjälpa företag, marknadsförare och säljare bygger en hållbar relation med sina kunder. Men fungerar de? En nyligen genomförd studie försökte ta reda på det och forskare lärde sig att ja, kundlojalitetsprogram fungerar, men kanske inte på ett sätt som de flesta kan anta.

Det finns två grundläggande typer av kundlojalitetsprogram, skiktad och icke-skiktad. Flygbolag och hotell använder ofta kundlojalitetsprogram i nivåer som ökar belöningarna när programmedlemmar når högre utgiftströsklar över tid. Återförsäljare och företag inom servicebranschen är mer benägna att erbjuda kundlojalitetsprogram utan nivå, där medlemmar belönas med ofta, men inte ökade belöningar, som "köp 10, få en gratis."

Denna forskning undersökte om dessa icke-nivåbaserade kundlojalitetsprogram faktiskt gör vad de är designade för att göra.

Studien kommer att publiceras i juninumret av tidskriften INFORMS Marknadsvetenskap , "Kan icke-nivåbaserade kundlojalitetsprogram vara lönsamma?", är författad av Arun Gopalakrishnan från Rice University, Zhenling Jiang från Wharton School of Business vid University of Pennsylvania, och Yulia Nevskaya och Raphael Thomadsen från Olin Business School vid Washington University i St. Louis.

Författarna fann att kundlojalitetsprogram utan nivåer ökar kundvärdet med nästan 30 % under en femårsperiod. De upptäckte att programmets effektivitet inte så mycket beror på ökade utgifter per transaktion eller frekvens av inköp utan snarare genom att minska slitage. Med andra ord, den främsta fördelen är att kundlojalitetsprogrammet minskar kundavfall och omsättning.

"Vi fann att ett oklassigt kundlojalitetsprograms minskning av avgången står för mer än 80 % av programmets totala ökning eller framgång, sade Thomadsen. Å andra sidan, ökad frekvens står för mindre än 20 % av programmets lyft eller effektivitet."

Jiang lade till, "En av de mer intressanta resultaten var att lojalitetsprogrammets inverkan inte nödvändigtvis bidrar till ökade utgifter per transaktion eller ökad frekvens av transaktioner. Snarare, fördelen för verksamheten är att skapa mer hållbara och varaktiga relationer med kunderna."

För att genomföra sin forskning, författarna arbetade med ett företag för att samla in data om mer än 5, 500 nya kunder som först började handla från det företaget under samma tremånadersperiod. Detta bidrog till att säkerställa att kunderna var jämförbara när det gällde hur lång tid de hade på sig att bli bekanta med det säljande företaget. Under de kommande 30 månaderna, forskarna samlade in alla efterföljande transaktionsdata från dessa konsumenter. Under den perioden, ett odelat kundlojalitetsprogram introducerades.

I processen, några av dessa nya kunder registrerades automatiskt i lojalitetsprogrammet. Detta hjälpte forskare att bättre mäta besöksfrekvens och utgifter före programmet och sedan jämföra det med besöksfrekvens och utgifter efter registreringen. "Vi kunde analysera beteendet hos konsumenter utan ett kundlojalitetsprogram, och sedan efter lanseringen av programmet, " sa Nevskaya. "Vi utvärderade frekvens och faktiska utgiftsbelopp, och om kunder kommer tillbaka för upprepade transaktioner."

Gopalakrishnan sammanfattade, "I slutet, det primära värdet av ett kundlojalitetsprogram utan nivå är inte ett sätt att öka frekvensen eller utgifterna. Det är ett sätt att vårda en långsiktig och varaktig relation med kunden för att minska avhoppen från lojala kunder över tid. Lojalitetsprogram utan nivå kan ge psykologiska fördelar som hjälper till att odla sådan lojalitet."