Forskare från universitetet i Paderborn och universitetet i Rostock, både i Tyskland, publicerade en ny tidning i Journal of Marketing som undersöker hur ett köp av en gåva kan främja framtida varumärkeslojalitet med det begåvade varumärket.

Studien, kommer i septembernumret av Journal of Marketing och med titeln "Gåvoköp som katalysatorer för att stärka relationer mellan kund och varumärke, " är författad av Andreas Eggert, Lena Steinhoff, och Carina Witte.

Företag letar ständigt efter nya sätt att engagera kunder med sina varumärken och att bygga djupa och varaktiga kund-varumärkesrelationer. Även om gåvor har erkänts som ett effektivt sätt att bygga mellanmänskliga relationer, de kan också sätta igång kund-varumärkesrelationer. Köp av gåvor kan engagera kunderna djupt med det begåvade varumärket och främja deras framtida varumärkeslojalitet. Också, i motsats till de flesta av marknadsföringens relationsbyggande instrument, att uppmuntra kunders gåvobeteende inte utlöser några betydande kostnader, utan istället genererar omedelbar avkastning.

Forskargruppen genomförde först en fältstudie med en internationell återförsäljare av skönhetsprodukter. Hypotesen är att kunder som köper gåvor visar högre framtida köpbeteenden gentemot varumärket. Forskarna förväntade sig att dessa positiva effekter skulle minska för kunder med mer köpupplevelse.

Viktiga fynd inkluderar:

• Presentköpare spenderar 63 % mer under året efter ett presentköp än ett matchat urval av kunder som köper varumärket för eget bruk.
• Presentköpare ökar sin köpfrekvens (25 %), spendera mer per shoppingresa (41 %), och ägna sig åt fler korsköp (49 %). Försäljningslyftet är särskilt uttalat bland nya kunder med liten tidigare köperfarenhet av det centrala varumärket.
• Att få hjälp under presentköpsprocessen och märkespresentförpackning representerar två designegenskaper för presentköp som ökar effekten.

Här är historien bakom dessa fynd. Laddad med symbolisk betydelse, presentköp skapar köpsituationer med särskild betydelse för kundernas identitet och är kritiska beröringspunkter under kundresor. Eggert förklarar att "Med så mycket på spel, presentköp kan fördjupa kundrelationen med varumärket, med positiva effekter på nyckelkunder som attitydstyrka och framtida köpbeteenden. Vår forskning tyder på att presentköp är en möjlighet för återförsäljare att engagera kunder med sitt varumärke."

Marknadsansvariga kan utnyttja presentköp som effektiva marknadsföringsinstrument för relationsbyggande i detaljhandeln. Först, chefer bör identifiera produkter att positionera som gåvor och marknadsföra dem som sådana. Marknadschefer bör systematiskt lyfta fram utvalda produkter i marknadskommunikation och erbjuda reklamincitament för konsumenter som letar efter en gåva. Andra, chefer bör rikta in sig på nya snarare än erfarna kunder med kampanjer för presentköp. Tredje, chefer bör underlätta processen för val av gåvor. Detaljhandelschefer bör utbilda och uppmuntra frontlinjeanställda att proaktivt hjälpa kunder i gåvovalsprocessen, för att stimulera kundernas tacksamhet. Företag kan också utveckla avancerade onlinefilter för att hjälpa kunder att hitta en lämplig produkt för specifika presenttillfällen. Fjärde, återförsäljare bör göra sitt varumärke mer framträdande på presentförpackningar. Genom att tillhandahålla hög kvalitet, märkespresentförpackning, återförsäljare kan stärka sina kunders offentliga engagemang för varumärket och stimulera långvariga attityd- och beteenderesultat. Till sist, Återförsäljare bör uppmuntra befintliga kunder att rekommendera varumärket till sina kamrater för kommande presenttillfällen.