Vid denna tidpunkt, inga näthandlare borde bli förvånade om de snusar runt på internet efter, säga, en ny handväska och hitta sig själva, under dagarna och veckorna efter, belägrade av handväskannonser var de än går på internet.

I en värld av onlinemarknadsföring, detta är känt som "retargeted" reklam, och det har blivit allestädes närvarande. Det fungerar så här:När du besöker en webbutik, leverantören placerar en cookie i din webbläsare som annonsbörser kan upptäcka och använda för att skicka relaterade annonser till andra webbplatser du besöker eller appar för sociala medier som du använder. Annonserna kan vara från den ursprungliga leverantören eller en av dess konkurrenter.

Och de fungerar – nyare undersökningar har visat att vissa marknadsförare spenderar mer än hälften av sina digitala annonsbudgetar på retargeting.

Men många frågor kvarstår om hur man använder sådana annonser effektivt. Till exempel, ska en återförsäljare använda en ominriktningsstrategi för besökare som bara tittar på en produkt på sin webbplats och en annan strategi för dem som lägger till varor i sina digitala "varukorgar" men slutar göra ett köp? Och när ska retargetingkampanjen starta – direkt efter besöket eller veckor senare? Och hur länge ska det pågå? En vecka? Fyra?

Retarget tidigt, Retarget ofta

I en nyligen genomförd studie, Marknadsprofessorerna Navdeep Sahni och Sridhar Narayanan från Stanford Graduate School of Business gav sig i kast med att svara på dessa frågor och mer. De designade ett experiment för att mäta effektiviteten av olika ominriktningskampanjer på mer än 230, 000 besökare på BuildDirect.com, en Kanada-baserad återförsäljare som säljer produkter för hemförbättring, mestadels till kunder i USA. BuildDirect använder flera plattformar för sina retargeting-kampanjer, men den här studien fokuserade på användningen av Googles DoubleClick, som spårar användare genom en kombination av cookies och Googles användar-ID.

Professorerna skapade olika kategorier av "frekvenstak, " eller det maximala antalet ominriktade annonser som varje kund skulle se under det fyra veckor långa experimentet. Utbudet var brett, med vissa kunder som inte ser några annonser under hela perioden och vissa ser upp till 15 per dag, varje dag.

Det första forskarna fann var att retargeting fungerar:Bland användare som lämnade BuildDirect-webbplatsen efter att ha tittat på en produktsida (i motsats till att skapa en kundvagn), den omriktade annonskampanjen ökade deras sannolikhet att återvända till webbplatsen med nästan 15 %.

"Omriktade annonser påverkar konsumenternas beteende, " skriver forskarna. "En betydande andel av användarna, i både tidiga och relativt avancerade stadier av köpprocessen, ändra sitt beteende på grund av annonserna. Detta är följdriktigt. . . eftersom en återkommande konsument ger marknadsplatsen en ny chans att sälja sina produkter och även få intäkter genom att visa relevanta annonser på sin egen webbplats."

Sahni och Narayanan fann också att annonser som visades för användare under den första veckan efter deras besök på webbplatsen var mer effektiva än de som visades under senare veckor. Faktiskt, ungefär en tredjedel av effekten av den första veckans reklam inträffade den första dagen, och hälften inträffade under de första två dagarna.

Detta fynd strider mot ett aktuellt utbrett antagande om omriktade annonser, vilket är att de huvudsakligen fungerar som "påminnelser" till potentiella kunder och därför är mindre effektiva när de serveras omedelbart efter ett webbplatsbesök.

"Det här är en relativt stor sak eftersom det går emot det kanoniska tänkandet, säger Narayanan.

Professorerna fann också att sådana annonser driver konsumenterna tillbaka till annonsörens webbplats även när de inte innehåller någon ytterligare information utöver vad en konsument redan lärde sig vid sitt första besök på webbplatsen. Detta fynd tyder på att sådana annonser kan upprepa känd information och ändå vara effektiva för att öka webbplatsengagemang – särskilt för användare som har skapat kundvagnar, vilket är ett tecken på att de har gjort betydande research och därmed redan vet mycket om produkten.

Spelar försvar

En annan fördel med omriktade annonser, forskarna fann, var att de spelar en "defensiv" roll genom att göra det svårare för konkurrenters annonser att nå potentiella kunder, särskilt under dagarna omedelbart efter besöket på plats.

"I en miljö som vår, där konkurrenter också ägnar sig åt aggressiv retargeting, en konsument som lämnar BuildDirects webbplats är sannolikt ett mål för en konkurrents annonskampanj, " skriver forskarna. "Därför, även om annonsen inte ger konsumenten någon ny information, eller påminna henne om information som hon kan ha glömt, dess exponering ökar chanserna att konsumenten kommer tillbaka till BuildDirect."

Kanske det viktigaste av dem från deras studie, Sahni och Narayanan säger, är att det är den första som kvantifierar fördelarna med omedelbarhet vid ominriktning av annonser. "Om en användare inte annonseras till under den första veckan, " de skriver, "reklam senare kanske inte är effektiv."