Forskare från Clemson University och University of Kentucky publicerade en ny artikel i Journal of Marketing , som undersöker flera sätt på vilka leverantörer kan förbättra sin konkurrenskraft när de säljer till spärrade köpare.

Studien, kommer i novembernumret av Journal of Marketing , har titeln "Selling to Barricaded Buyers" och författad av Kevin Chase och Brian Murtha.

För att säkerställa rättvisa och konkurrenskraftiga köpprocesser, de flesta stater och många ledande organisationer begränsar mängden kontakter som leverantörer har med inköpande teammedlemmar när anbudsförfrågan släpps. Följaktligen, forskarna kallar dessa köpare för "barrikaderade köpare" eftersom det är svårt för leverantörer att kommunicera med dem. Hur kan leverantörer effektivt sälja till köpare som är skyddade av dessa barrikader?

I den typiska RFP-processen, det finns färre begränsningar för kommunikation med köpare under utvecklingen av offertförsäljningen (dvs. "pre-RFP"-fasen). I denna fas, köpare involverar leverantörer för att hjälpa till att klargöra deras behov så att de kan utveckla mer lämpliga RFP-specifikationer. Ett frekvent och effektivt sätt att involvera leverantörer kallas vanligtvis ett "pre-RFP"-möte. Dessa möten (av vilka vissa kräver närvaro) samlar konkurrerande leverantörer som deltar i anläggningsgenomgångar, inspektioner, och förtydligande frågestunder. Chase förklarar att "Vi upptäckte att medan vissa leverantörer var tysta under dessa möten, andra leverantörer passade på att ägna sig åt vad vi kallar "påfågelbeteende". Peacocking är när en leverantör signalerar eller "visar upp" styrkan i sin kunskap om, eller dess kopplingar till individer inom, det köpande företaget. Våra resultat tyder på att det kan avsevärt demotivera ens konkurrenter från att svara på köparens offertförslag."

Förutom att demotivera konkurrenter genom påfågel, leverantörer kan demotivera konkurrenter genom att bädda in deras unika kapacitet och språk i köparnas offertförslag under pre-RFP-fasen. Att göra så, listiga leverantörer delade ofta underlättande dokumentation (t.ex. marknadsföringsmaterial eller exempel på offertförslag) som inkluderade deras unika kapacitet och språk. Köpare, av vilka några hade mindre erfarenhet av att utveckla offertförslag, uppskattade hjälpen och använde leverantörers underlättande dokumentation för att hjälpa till att utveckla sina egna offertförslag. Andra leverantörer var snabba med att lägga märke till konkurrenternas unika kapacitet och språk och beklagade sig över den partiska karaktären hos anbudsförfrågan (oavsett om biasen var avsedd eller inte).

I post-RFP-fasen (dvs. när den formella anbudsförfrågan släpps), interaktion mellan köpare och leverantör är mycket mer begränsad. Ett vanligt tillvägagångssätt för att utveckla ett RFP-svar var att uppfylla kraven exakt som efterfrågats. Köpare, dock, nämnde ofta att RFP-kraven egentligen bara är minimikraven. "Vi upptäckte att mer konkurrenskraftiga leverantörer inte bara uppfyllde kraven i anbudsförfrågan, men gick också utöver kraven på två kritiska sätt – genom att också tillhandahålla innovativa lösningar och/eller genom att tillhandahålla lösningar som köpare inte hade tänkt på. Att göra det signalerar för köparna en uppriktig ansträngning från leverantörens sida att göra anspråk på sin verksamhet och att leverantören kan ge ytterligare värde i relationen framåt, " förklarar Murtha.

Utöver de lösningar som erbjuds, studien visar att köpare lutar sig mycket mot de subtila signaler som leverantörer förmedlar i sina RFP-svarsdokument. Till exempel, flera leverantörer var förvånansvärt ouppmärksamma på den dåliga ton som förmedlades i deras RFP-svar och några använde konserverade svar som inte var skräddarsydda för RFP:s köpare. Köpare tog snabbt bort sådana leverantörer från sina beslutsuppsättningar. Ytterligare, köpare ägnade särskild uppmärksamhet åt likheten mellan referensleverantörerna. Liknande referenser signalerade den erforderliga erfarenheten och förmågan att hantera köparens konto; Olika referenser utlöste antingen rädslor för leverantörens oförmåga att hantera sitt konto (när referenserna var mindre eller mindre prestigefyllda) eller rädslor för ouppmärksamhet för deras konto (när referenserna var större eller mer prestigefyllda).

Även om priset verkligen är viktigt när man säljer till barrikaderade köpare, denna forskning tyder på att dess betydelse till stor del är situationsbetingad, allt från noll procent (för vissa tjänster) till 75 procent (för vissa råvaror), med snittet runt 30 procent. Som ett resultat, leverantörer som deltar i den barrikaderade köpprocessen bör erkänna prisets viktiga roll, men också betydelsen av dessa andra strategier som sätt att förbättra deras konkurrenskraft.