I årtionden, lyxåterförsäljare runt om i världen har förmedlat budskapet att kalla temperaturer är ett tecken på status med beskrivningar som "isiga stål schweiziska klockor, " "coola sidenhalsdukar" och "isiga bling." Men forskare har aldrig studerat om människor verkligen associerar kalla temperaturer med status och lyx.

För att undersöka om detta samband kunde styrkas med bevis, utredare från England och Japan genomförde en serie experiment, och deras resultat finns tillgängliga online i Journal of Consumer Psychology . I den första studien, forskarna bad deltagarna att hålla och inspektera en liten, dekorativ vas, och personer i en grupp fick en vas som hade kylts i ett kylskåp medan den andra gruppen höll en som var i rumstemperatur.

Sedan bedömde deltagarna i vilken utsträckning vasen var en symbol för status, prestation och rikedom. De betygsatte också vasen för dess unika karaktär, exklusivitet, dyrbarhet, sofistikering och lyx. Till sist, deltagarna utvärderade om de gillade produkten baserat på hur önskvärt, trevlig och gynnsam fann de det. Resultaten visade att deltagare som utvärderade den kallare vasen upplevde att den förmedlade mer lyx och status än den varmare vasen. De tyckte också att den kallare vasen var mer önskvärd.

Forskarna menade att denna koppling mellan kyla och lyx kunde spåras till djupt rotade uppfattningar. "Från det att vi föddes, värme förknippas med närhet intill en mammas hud, " sa studieförfattaren Rhonda Hadi, en docent i marknadsföring vid Oxford University. "Omvänt, kalla temperaturer är kopplade till fysiskt och socialt avstånd, vilket kan få produkterna att kännas mer exklusiva."

Forskarna upprepade experimentet med kalla visuella signaler istället för taktila signaler när deltagarna tittade på reklam för en ny doft. En grupp såg en bild med en vinterscen bakom doftflaskan medan den andra gruppen såg en vårscen. På nytt, deltagarna bedömde doften med vinterscenen som mer lyxig och åtråvärd än doften med vårscenen.

För att testa om kalla temperaturer kunde påverka konsumenter som var mer motiverade av produktens prestanda snarare än dess status, forskarna bad deltagarna att utvärdera bagage. En annons visade bagaget med vinterscenen i bakgrunden medan den andra annonsen visade vårscenen. En grupp letade efter bagage utformat för att imponera på och få respekt, medan den andra gruppen letade efter bagage som var designat för kvalitet och ger konsekvens och funktion.

Resultaten avslöjade att folket föredrog annonsen med vinterscenen när de letade efter ett föremål med hög status, men det var ingen signifikant skillnad mellan vinter- och vårannonserna när prestanda var målet. "Detta tyder på att fördelarna med kalla temperaturer inte gäller alla kategorier av produkter, " sa Hadi. "Om konsumenter söker något som är mer konformt som skulle hjälpa dem att passa in på jobbet eller med vänner, då kanske de inte vill sticka ut från andra."

För marknadsförare, resultaten tyder på att små justeringar av temperaturen i en butik eller bakgrunden till en reklam avsevärt kan påverka det upplevda värdet och nivån av lyx för en produkt.

"Det verkar som en så enkel manipulation, men det kan få djupgående konsekvenser för företag som försöker locka konsumenter till sina lyxprodukter, " Säger Hadi. "Samtidigt, Konsumenter bör vara medvetna om att tillfälliga känslor för en lyxprodukt i ett kylhus kan försvinna hemma."