"Fake news"-berättelser som riktar sig till företag kan vara obehagliga, men en ny studie finner att de sannolikt utgör ett litet hot mot väletablerade varumärken.

"Det har gjorts mycket arbete med hur allmänheten bearbetar och reagerar på falska nyheter på sociala medier i ett politiskt sammanhang, men mycket lite forskning har gjorts om hur falska nyheter kan påverka varumärkets förtroende, säger Yang Cheng, medförfattare till den nya studien och biträdande professor i kommunikation vid North Carolina State University. "Vi ville se vilken typ av inverkan falska nyheter kan ha för företag."

För att utforska problemet, forskare baserade sig på en händelse i verkligheten från 2016, där en falsk nyhet cirkulerade på Facebook, hävdar att Coca-Cola hade återkallat flaskor med sitt vatten från Dasani-märket på grund av närvaron av vattenparasiter.

För denna studie, 468 konsumenter visades ett exempel på 2016 års Facebook-inlägg, men fick inte veta att informationen var falsk. Konsumenterna svarade sedan på en rad undersökningsfrågor. Vid denna tidpunkt, forskarna informerade konsumenterna om att Facebook-inläggen var falska nyheter, varefter studiedeltagarna svarade på ytterligare en serie enkätfrågor.

Forskarna fann att ju fler konsumenter kände att de kunde upptäcka och utvärdera felaktig information, desto mer sannolikt var det att de kände att inlägget var tänkt att manipulera läsarna. Liknande, ju mindre konsumenter litade på Facebook, desto mer sannolikt var det att de skulle känna att inlägget var tänkt att manipulera läsarna och de blir mer skeptiska.

Resultaten visade också att ju mer sannolikt folk trodde att inlägget var manipulativt, desto mindre sannolikt var det att de tyckte att inlägget var användbart eller relevant för dem själva. Dock, Konsumenternas förtroende för varumärket påverkades inte – på grund av konsumenternas ökade skepsis och slutsats av manipulativ avsikt angående de falska nyheterna.

"En takeaway här är att när man kommunicerar sanningen som svar på en falsk nyhet, som när Coca-Cola gjorde klart att de inte återkallade Dasani, chefer måste överväga tillförlitligheten hos varje mediekanal och välja lämpliga mediekanaler för att kommunicera med konsumenter, " Cheng säger. "Det skulle vara intressant att se hur falska nyheter kan påverka mindre etablerade varumärken i framtiden."

Pappret, "Konsumentens svar på falska nyheter om varumärken på sociala medier:effekterna av self-efficacy, media förtroende, och övertalningskunskap om företagets förtroende, " publiceras i Journal of Product &Brand Management .