Med så mycket konkurrens på marknaden, E-handelssajter står konsekvent inför ett stort problem – övergivna varukorgar. Man tror att varor för cirka 4,6 biljoner dollar har lämnats oköpta i varukorgarna på nätet när konsumenter klickar sig fram till kassan, tänk sedan efter och lämna sidan.

När november närmar sig, fokus för internetåterförsäljare kommer att ligga på att locka tidiga julhandlare till sina webbplatser när de vill få ett försprång på sin festliga shopping. Svart fredag, som i år infaller den 29 november, är nu fast etablerat i säsongskalendern med flera sajter som erbjuder sina varor till kraftigt rabatterade priser.

Om ens en liten andel av dessa potentiella kunder kunde övertalas att slutföra sitt köp, det kan öka den totala handeln på webbplatser med flera miljarder.

Ett team av forskare från University of Southampton och University of Brighton har tagit ett nytt tillvägagångssätt för att bekämpa denna biljondollar-utmaning att överge en kundvagn. Istället för att titta på AI-algoritmer och annonsord, teamet övervägde denna fråga ur ett mänskligt psykologiskt perspektiv, att tro att övergivande av kundvagnar stöds av mänsklig motivation och självreglering.

Professor Paurav Shukla vid University of Southampton sa:"Hur många gånger har du varit i en butik, lägg några produkter i din vagn, gick till kassan och bestämde sig för att inte köpa något alls och lämnade vagnen i kassan? Chansen är stor att svaret är noll gånger. Men på frågan "hur många gånger under den senaste månaden har du varit på en webbplats där du har lagt till en produkt i varukorgen, gick till kassan och tänkte sedan ahh, lämna det, någon annan dag?', svaret kan skilja sig väsentligt."

Teamet undersökte om det finns en signifikant skillnad mellan kunder som generellt är marknadsföringsfokuserade (med större tonvikt på ambitioner, befordran, och vinster) och de som är förebyggande fokuserade (främst intresserade av att undvika förluster) när de handlar online. Resultaten av denna studie fann en betydande skillnad mellan dessa självregleringsmotiveringar. Reklaminriktade konsumenter, som är intresserade av positiva resultat, spenderade mer än dubbelt så mycket på varor online jämfört med deras förlust för att undvika motsvarigheter – i genomsnitt £735 jämfört med £354.

Teamet fastställde därför att om företag kan utveckla kommunikation på webbplatsen som är fokuserad på att få ett positivt resultat, kan de framkalla ett tänkesätt av marknadsföringsfokus bland sina potentiella kunder.

Dock, Det fanns en intressant vändning i resultaten som professor Shukla förklarade:"När vi grävde djupare in i beteendet, vi upptäckte att samtidigt som vi startade ett marknadsföringsfokus ledde människor att fylla sina kundvagnar, det var att ändra budskapet för att utlösa ett förebyggande fokus som fick människor att göra det slutliga köpet."

"Så hur kunde företag hantera detta? Våra studier visade att när konsumenterna fyllde sin kundvagn, visa dem förebyggande inramade meddelanden som fokuserar på att undvika förluster som "du kommer att förlora på det", "du kommer inte att göra det här fyndet", "du kommer att gå miste om denna fantastiska affär" skulle utlösa en större benägenhet att fortsätta och avsluta sitt köp."

I teamet ingick också Dr Zahra Fazeli och Dr Keith Perks från University of Brighton. Deras resultat har publicerats i tidskriften Psykologi och marknadsföring .