Lyxvarumärken och initiativ för företagens sociala ansvar skapar osannolika sängkamrater – de förra med sina självförstärkande värderingar, det senare med dess etos av självöverskridande.

Även om värderingarna av haute couture-designade handväskor och kampanjer för rent dricksvatten verkar krocka, "värde instansiering, "som främjar integrationen av olika värderingar, kan hjälpa lyxmärken att trä nålen och motverka de negativa effekterna av värdeinkompatibilitet, sa Carlos Torelli, en professor i företagsekonomi och James F. Towey Faculty Fellow i Illinois.

En av de mest anmärkningsvärda trenderna inom marknadsföring har varit en pivot mot värderingsbaserad marknadsföring, som kanaliserar konsumenternas önskemål att göra samhällen och samhälle till en bättre plats att leva på. I synnerhet, 85 % av de 50 bästa globala lyxvarumärkena – Prada, Tiffany och Rolex, till exempel – är involverade i socialt ansvarsfulla aktiviteter som filantropi, miljömässig hållbarhet och etiska affärsmetoder.

Men när lyxvarumärken marknadsför sina agendor för företagens sociala ansvar, dom är, paradoxalt, blanda in motsatta värderingar i sina marknadsföringsstrategier, vilket kan resultera i negativa svar från konsumenter, sa Torelli.

"De två är i grunden inkonsekventa med varandra. Om du vill sträva efter makt, status och självförstärkning, det är svårt att göra det samtidigt som man fokuserar på andra, ", sade han. "Att främja två värderingar samtidigt kan leda till att konsumenter upplever en känsla av obehag eller obehag, resulterar i ogynnsamma svar på varumärkets marknadsföring och produkt- eller tjänsteerbjudanden. Det är en blandning av värderingar."

Men när konsumenter utsätts för ett exempel på att engagera sig i filantropiska aktiviteter samtidigt som de strävar efter självförstärkning – säg, när lyxvarumärkeschefer främjar välgörenhetsarbete av framgångsrika Hollywood-kändisar som Matt Damon, Angelina Jolie och Brad Pitt – de är mer benägna att anse att de två till synes inkompatibla värderingarna kan eftersträvas samtidigt, och föreställer sig att de engagerar sig i filantropiska aktiviteter samtidigt som de köper lyxvarumärken, säger forskarna.

"Värden är något abstrakta, vi behöver göra dem konkreta ibland genom att ge ett exempel på någon som förkroppsligar dem, sa Torelli, även verkställande direktör för Executive and Professional Education vid Gies College of Business.

I två studier, Torelli och hans medförfattare använde olika tillvägagångssätt för värdeinstantiering. I den första studien, de exponerade deltagarna för filantropiska aktiviteter av självförstärkningsdrivna kändisar. På sekunden, forskarna uppmuntrade deltagarna att visualisera att de engagerar sig i filantropiska aktiviteter samtidigt som de strävar efter självförstärkande värderingar.

Resultaten från båda studierna pekar på att värdeinstantiering är ett effektivt verktyg för att kompensera för de skadliga effekterna av att integrera socialt ansvarstagande samtidigt som man säljer lyxvaror.

"Det är ett sätt för lyxmärken att klara av att försöka vara mer prosociala men inte slå tillbaka på grund av den inkompatibilitet som de två sakerna åstadkommer, sa Torelli.

Effekten var särskilt påtaglig bland kärnkonsumentsegmentet av lyxmärken, som starkt strävar efter självförstärkande värderingar, och skulle därför normalt svara mest negativt på överklaganden om socialt ansvar, enligt forskarna.

"Det kan tyckas oseriöst för ett lyxvarumärke att visa upp sin altruism genom sina aktiviteter för företagens sociala ansvar, men inom marknadsföring och varumärke, trenden för socialt ansvarstagande har ökat dramatiskt under de senaste 20 åren, ", sa Torelli. "Det brukade vara så att ett företag var en vinstmaximerande enhet som inte brydde sig om något annat. Men till sist, det är inte optimalt eftersom företag har ett ansvar och ett intresse av att inte bete sig illa – att inte bidra till föroreningar eller skada miljön, och inte utnyttja arbetskraft."

Forskningen ger i slutändan strategisk vägledning för lyxvarumärken som vill införliva initiativ för företagens sociala ansvar i sin varumärkesplattform, sa Torelli.

"För nästan alla företag, det finns mer press nu att vara en partner i deras samhällen – oavsett om det är på lokal skala eller global skala, ", sa Torelli. "Vissa företag gör det, och vissa känner sig lämnade. Vissa gör det rätt och andra gör det fel. I sista hand, vi tillhandahåller ett nytt konceptuellt ramverk för att förstå hur varumärken kan övervinna värdeinkompatibilitet. Värdeinkompatibilitet är kärnan i många kamper för "gamla" varumärken att ompositionera sig och göra dem mer relevanta för nya konsumenter och den yngre generationen."

Torellis medförfattare är Deborah Roedder John, vid University of Minnesota; Alokparna (Sonia) Basu Monga, vid Rutgers University; och Ji Kyung Park, från University of Delaware.

Uppsatsen publicerades i tidskriften Marknadsföringsbrev .