Tvärtemot vad man tror, Gen Zs och millennials skulle hellre göra sina matinköp på det gamla goda sättet - i butiken, snarare än online – enligt ny forskning från USC Marshall School of Business och Food Industry Association.

Överraskande fynd inkluderar:

Gen Zs (18-24) spenderar i genomsnitt $760 per månad på mat med $550 eller 72 procent av totalen på mat (och 28 procent på restauranger och hämtning). Endast $85 per månad eller 15 procent går till att handla mat online.

Liknande, millennials (25-39) spenderar i genomsnitt 874 USD per månad på mat med 615 USD eller 70 procent på matvaror (och 30 procent på restauranger och hämtning). Endast $157 per månad eller 26 procent går till att handla mat online.

"Det finns möjlighet här, " sa Diane Badame, programchef för MS in Marketing Program och professor i klinisk marknadsföring, Marshall School of Business. "Matvaror dominerar matutgifterna för Gen Zs och millennials, men ingen pratade om dem. Babyboomarna, som brukade vara den mest lönsamma kunden, går i pension, och vi behövde titta på millennials och Gen Zs."

Badame och hennes forskarteam—FMI Marketing Director Steve Markenson och tre USC Marshall MBA:er:President för Graduate Marketing Association Elizabeth Cruz MBA '20, Emily Chou MBA '20 och Elena Sakovsky MBA '20—var de första som undersökte dessa generationers matinköpsvanor. De blev förvånade över resultatet.

Det visar sig att online inte är den primära kanalen för Gen Z och millennialsköpare eftersom 59 procent av Gen Zs och millennials gillar eller inte har något emot att handla mat; endast 10 procent sa att de föredrar att inte handla och gör det av nödvändighet.

"Kroger, Albertson, Safeway, alla livsmedelskedjor, försöker komma på hur man tävlar och inte går under på grund av Walmart, Target och Amazon, " sa Badame. "Tja, vi upptäckte att det finns ett ljus i slutet av tunneln, och det är deras kunder älskar upplevelsen av att handla mat."

Vad älskar de med det? Enligt fynden:

• De har kontroll över vad de köper, testa avokadons mognad, till exempel, innan det går i deras varukorg. Det är OK att köpa djurfoder, schampo eller pappershanddukar online, men Gen Z och millennials föredrar att testa färskheten i sin frukt, kött och bröd. Denna autonomi är en så betydelsefull faktor att de flesta svarande bedömde detta som sin favoritdel av matinköp i butik (71 procent).
• De gillar att upptäcka nya produkter när de surfar i gångarna (56 procent).
• Övergripande, de tycker att upplevelsen är avkopplande (41 procent).

Spara tid och pengar

Forskningen började med 12 fokusgrupper, sex på USC campus och sex på östkusten. Forskarna skickade sedan ett online frågeformulär till 3, 000 deltagare, 2, 000 av dem var millennials och 1, 000 Gen Zs.

Det som inte var någon överraskning är att Gen Zs och millennials vill spara tid och pengar. Värde, låga priser, en ren butik, och högkvalitativa produkter och kött är viktigast i en livsmedelsbutik.

Rent generellt, båda generationerna tycker att det är lätt att handla online, bekvämt (sparar restid) och snabbt. Men de gillar inte att slösa tid på att bläddra igenom 16 sidor med produkter för att hitta den ketchup de vill ha. Och de vill inte betala höga leveransavgifter och vänta på sina matvaror. På nytt, att tappa kontrollen över att välja sina produkter och andra färska livsmedel var en viktig faktor i deras preferens för shopping i butik.

"En smärtpunkt är överkomlighet, " sa Badame. "Det är därför fler millennials handlar online än Gen Zs. Men även så, Det som verkligen börjar bli populärt är att beställa och hämta i butik – leveransen vid kanten är het just nu."

tusenåriga mammor, särskilt, tycker att det är bekvämt. "Om någon kan hämta alla hennes föremål, lägg dem i hennes bagageutrymme, och det finns ingen fraktkostnad, det är det bästa av alla världar, " sa Badame. "Det är där tillväxten är."

Framtida inriktningar

Omnishopper är nyckelordet i framtidens dagligvaruhandel. "Lhandlare måste tillgodose kundernas behov i vilken kanal de än föredrar att handla för en viss produkt, " sa Badame.

Båda generationerna föredrar att köpa färska, kallt, fryst eller tillagad mat i butik, medan de köper icke-livsmedelsprodukter online. Dock, Gen Zs föredrar att handla snacks i butik, Konserverad mat, kryddor och kaffe, medan millennials köper dessa produkter online.

Lojalitetsprogram är också viktiga. "Lhandlare behöver verkligen ha ett lojalitetsprogram och använda dataanalys för att personifiera och anpassa shoppingupplevelsen för att bättre konkurrera med Amazon och Walmart, " sa Badame.

Dock, ungdomar deltar inte lika gärna i lojalitetsprogram. "När människor blir äldre eller går in i ett nytt livsstadium, som att gifta sig, att ha barn eller båda, de är mer benägna att vara en del av ett lojalitetsprogram i en livsmedelsbutik, " sa Badame.

Med varje livsstadium, lojaliteten växer – från 49 procent av generation Z-konsumenter till 58 procent av ensamstående millennials utan barn till 61 procent av ensamstående millennials med barn till 64 procent av gifta millennials utan barn till 70 procent av gifta millennials med barn.

Ett bestående partnerskap

Resultaten av denna forskning är resultatet av ett samarbete mellan USC Marshall och Food Industry Association.

Detta första samarbete någonsin kom till efter att en specialist på arbetsmarknadsrelationer avslutade Marshalls Food Industry Executive-program våren 2019. Hon kontaktade Cynthia McCloud, chef för Food Industry Programs vid Marshall School of Business med idén, och Badame, som började sin karriär inom marknadsundersökningar hos Pillsbury Company, sprang med det, med start förra sommaren.

I januari, Badame och hennes team presenterade sina resultat vid FMI Midwinter Conference i Scottsdale, Ariz., deltog av 1, 123 representanter för livsmedelsindustrin, inklusive VD:ar från oberoende livsmedelskedjor över hela USA och Kanada, stora märken som Mars, Cola och Pepsi, och konsulter från Deloitte, EY, McKinsey och Nielsen. Resultaten av forskningsstudien presenterades fyra gånger, inklusive två gånger med MBA-studenterna.

Partnerskapet har visat sig fruktbart, sa Badame. "Responsen var otrolig. Och våra studenter fick jobberbjudanden till vänster och höger."

Hon hoppas kunna forska om köptrender årligen, Hon sa.

"Du måste hela tiden titta på de föränderliga behoven hos segment som kommer att bli dina framtida mest lönsamma kunder."