Det har länge förbryllat insamlingar varför, i varje överklagande, vissa människor kommer ivrigt att hoppa in i mängden medan andra lika passionerade för saken kommer att avvisa samma tonhöjd.

Nu är forskning som leds av den västerländska forskaren Bonnie Simpson närmare att ta reda på varför vissa människor är - och inte - motiverade av offentliga överklaganden, och hur insamlingar bättre kan skräddarsy förfrågningar.

En ny tidning, "When Public Recognition for Charitable Giving Backfires:The Role of Independent Self-Construal" online i Journal of Consumer Research , säger människor vars självdefinition inkluderar en stark strimma av självständighet ibland kommer att svika eftersom överklaganden verkar för mycket som att följa folkmassan.

"De ser offentliga vädjanden som socialt tryck som uppmanar dem att vara som alla andra som ger på ett visst sätt och vid en viss tidpunkt. De ser sig själva som motstå inflytandet att agera som andra kan förvänta sig att de ska, sa Simpson, Assisterande professor, Konsumentbeteende vid Westerns DAN-avdelning för ledning och organisationsstudier, och huvudförfattare till studien. "Det är inte så att de inte vill ge. De vill ge, men mer privat."

Studien är medförfattare av Katherine White, professor i marknadsföring och beteendevetenskap vid Sauder School of Business vid University of British Columbia; och Juliano Laran, Professor i marknadsföring vid Handelshögskolan, University of Miami.

"Om du blir ombedd att donera i kassan i en livsmedelsbutik, till exempel, människor med en större känsla av självständighet kan minska. Däremot människor som sätter ett högt värde på ömsesidigt beroende kommer ofta att reagera positivt, " sa Laran:"De tror, "andra människor ger, Jag vill vara en del av den rörelsen, Jag vill hjälpa till.' "

Studien ställde människor en rad frågor om hur de ser på sig själva och om deras givande mönster. Och den fann att ibland är skillnaden mellan någons vilja att ge, eller inte ge, stod i hur frågan formulerades.

"För individualister som tror att de är resistenta mot andras inflytande, "fråga" kan behöva formuleras annorlunda. Den här gruppen är mer benägen att ge om vi säger till dem att det är deras val, att inte alla gör det och att de kan vara tysta ledare för saken, " sa Simpson.

"Genom att uppmuntra människor att ge genom sin egen fria vilja, de är mer benägna att donera även när offentligt erkännande är inblandat, sade White. Lärdomen är inte att offentliga eller privata överklaganden fungerar bättre, men att organisationer bör vara villiga att ändra språket för "frågan" baserat på ömsesidigt beroende eller oberoende egenskaper bland givare, vilket i slutändan kan förändra svarsfrekvensen."