Ny forskning tyder på att företag som vill marknadsföra sin senaste miljövänliga produkt bör tona ned dess gröna meriter om de vill att konsumenterna ska köpa den.

Genom att lyfta fram gröna attribut genom reklam, i vissa situationer riskerar företag att skapa associationer med svag produktprestanda, säger forskare från University of East Anglia (UEA) och University of Leeds. Detta beror på den prestationsförmåga som ibland förknippas med gröna produkter, varigenom konsumenterna uppfattar dem som mindre effektiva.

Istället, genom att bagatellisera produktens grönska kan företag vara mer benägna att övertala konsumenter att köpa den, om det marknadsförs på mer traditionellt, snarare än prestanda, aspekter.

Gröna produkter innehåller vanligtvis miljövänliga egenskaper som är mindre skadliga för planeten och befolkningen, såsom biologiskt nedbrytbara och giftfria ingredienser, som förbättrar energieffektiviteten och inkluderar återvunna komponenter.

Dock, medan det har föreslagits att konsumenter är villiga att köpa sådana produkter, dessa attityder resulterar sällan i köp och de köper ofta de konventionella alternativen.

Tidigare forskning har visat att konsumenter tenderar att välja produkter med överlägsen funktionell prestanda framför produkter med överlägsna hållbarhetsegenskaper, och indikerar att detta val ofta är relaterat till antaganden om prestandaförmågan hos gröna produkter.

Denna nya studie, ledd av Dr. Bryan Usrey från UEA:s Norwich Business School, visar att produktkategorin kan påverka effekten av en grön produktreklamstrategi på prestationsbedömningar, och det subtila, eller "implicita" meddelanden är effektivare under förhållanden där konsumenter har mer oro över produktens prestanda eller har lägre förväntningar på dess grönska.

Publicerad i Journal of Advertising, resultaten tyder på att när produktrelaterade attribut är framträdande, eller 'uttrycklig, "i reklam, om konsumenterna uppfattar dem som att de står i strid med fördelarna med produktkategorin, den resulterande inkompatibiliteten kommer att minska deras prestationsutvärderingar ytterligare.

Dr Usrey, en föreläsare i marknadsföring, sa:"Med tanke på konsumenternas uppfattning om dåligt presterande gröna produkter, Att övertala dem att ändra sina konsumtionsvanor är fortfarande en svår uppgift för marknadsförare.

"Medan företag ofta har försökt förbättra sina miljömässiga meriter genom att betona en ny produkts gröna egenskaper, vi visar att detta faktiskt kan få negativa konsekvenser.

"Våra resultat visar att det skulle vara förnuftigt att matcha annonsen och dess information till produkten som marknadsförs, både vad gäller dess associerade kategori och attributets valbarhet. Dessutom, eftersom gröna produkter ofta förknippas med sämre prestanda, företag skulle göra klokt i att skräddarsy sin reklam för att möta de förväntade fördelarna med en viss produktkategori."

Den mest framträdande reklamstrategin som används av företag inkluderar produkternas miljöegenskaper. Till exempel, biltillverkaren Toyota gör Prius låga utsläpp och bränsleförbrukning framträdande, tydligt ange att produkten har miljöfördelar. Däremot Tesla och BMW minskar framträdandet av sådan information, fokuserar istället på produkternas prestandarelaterade egenskaper, Till exempel, accelerationstid, hanteringsförmåga.

Dessa exempel representerar två distinkta reklamstrategier – nämligen grön betoning och underdrift. Den förstnämnda syftar till att göra produkternas gröna egenskaper tydliga, använder det som forskarna kallar "explicita signaler." Den senare strategin minskar denna framträdande plats, "implicita signaler".

Forskarna undersökte om Varför, och när en implicit (grön underdrift) kontra explicit (grön betoning) reklamstrategi leder till högre prestandautvärdering för gröna produkter.

De gjorde två experiment, den ena med en annons för ett nytt tvättmedel och den andra med en annons för en tvättmaskin som innehöll ett nytt eko-läge, vilket minskar energi- och vattenförbrukningen.

De fann att implicit, snarare än explicit, kommunikation om grönhet leder till högre prestandautvärderingar och köpavsikter för produkter som är mer sällan gröna (tvättmedlet) och för produkter som har ett valfritt grönt läge (tvättmaskinen).

Författarna säger att resultaten har viktiga konsekvenser för beslutsfattare och stödjer uppfattningen att konsumenter är mer benägna att engagera sig i prosociala åtgärder när begäran om hjälp åtföljs av någon form av personlig nytta. När det gäller energibesparing, till exempel, en förmånsöverklagande kan betona att husägaren sparar pengar eller, i fallet med denna forskning, lyfta fram prestationsaspekter.

"När man uppmuntrar konsumenter att agera på ett mer hållbart sätt, att tona ned miljöaspekterna av beteendet kan ytterligare öka utvärderingarna och köpintentionen, ", sade Dr. Usrey. "Våra resultat tyder också på att tillval kan spela en roll för att bestämma grönt beteende. Att informera konsumenter om och ge dem rimliga alternativ kan göra mer för att uppmuntra grönt beteende, eftersom de skulle agera av egen vilja, snarare än att tvingas till."

"Hur nedtoning av produktgrönhet påverkar resultatutvärderingar:Undersöker effekterna av implicita och explicita gröna signaler i annonsering, "Bryan Usrey, Dayananda Palihawadana, Charalampos Saridakis, och Aristeidis Theotokis, publiceras i Journal of Advertising .