Facebook-användare som bläddrade i sina flöden hösten 2016 stod inför ett minfält av riktade annonser som ställde svarta mot polisen, södra vita mot invandrare, vapenägare mot Obama-anhängare och HBTQ-gemenskapen mot den konservativa högern.

Placerad av avlägsna ryska troll, de syftade inte till att stödja en kandidat eller sak, men att vända amerikaner mot varandra.

Annonserna var billigt gjorda och fulla av hotfulla, vulgärt språk.

Och, enligt en svepande ny analys av mer än 2, 500 av annonserna, de var anmärkningsvärt effektiva, lockar fram klickfrekvenser så mycket som nio gånger högre än vad som är typiskt för digital reklam.

"Vi fann att rädsla och ilska tilltalar fungerar väldigt bra för att få människor att engagera sig, " sa huvudförfattaren Chris Vargo, en biträdande professor i reklam, Public Relations och mediedesign vid University of Colorado Boulder.

Studien, publiceras denna vecka i Journalistik och masskommunikation kvartalsvis , är den första som tar en heltäckande titt på annonser som placerats av den ökända ryska propagandamaskinen känd som Internet Research Agency (IRA) och frågar:Hur effektiva var de? Och vad får folk att klicka på dem?

Medan fokus var på annonser som kördes 2016, studiens resultat ger genklang i covid-19-åldern och upptakten till valet 2020, säger författarna.

"När konsumenter fortsätter att se annonser som innehåller falska påståenden och som avsiktligt är utformade för att använda sina känslor för att manipulera dem, det är viktigt för dem att ha huvudet kallt och förstå motiven bakom dem, sa Vargo.

Hur studien fungerade

För studien, Vargo och biträdande professor i reklam Toby Hopp granskade 2, 517 Facebook- och Instagram-annonser nedladdade från U.S.A. Representantens hus Permanent Select Committee on Intelligence webbplats. Kommittén gjorde annonserna offentligt tillgängliga 2018 efter att ha kommit fram till att IRA hade skapat falska amerikanska personas, skapa falska sidor på sociala medier, och att använda riktad betald reklam för att "så oenighet" bland invånare i USA.

Använda beräkningsverktyg och manuell kodning, Vargo och Hopp analyserade varje annons, letar efter det inflammatoriska, obscena eller hotfulla ord och språk som är fientliga mot en viss grupps etniska, religiös eller sexuell identitet. De tittade också på vilka grupper varje annons riktade in sig på, hur många klick annonsen fick, och hur mycket IRA betalade.

Kollektivt, IRA spenderade cirka 75 dollar, 000 för att generera cirka 40,5 miljoner visningar med cirka 3,7 miljoner användare som klickar på dem – en klickfrekvens på 9,2 %.

Det kan jämföras med mellan 0,9 % och 1,8 % för en vanlig digital annons.

Även om annonser med ett uppenbart rasistiskt språk inte fungerade bra, de som använder skällsord och inflammatoriska ord (som "sisy, " "idiot, " "psykopat" och "terrorist") eller utgör ett potentiellt hot gjorde det. Annonser som framkallade rädsla och ilska gjorde bäst.

En IRA-reklam riktad mot användare med intresse för Black Lives Matter-rörelsen sade:"De dödade en obeväpnad kille igen! Vi MÅSTE få poliserna att sluta tro att de står över lagen!" En annan ropade:"Vita supremacister planerar att hissa den rasistiska flaggan igen!" Under tiden, annonser riktade mot människor som sympatiserade med vita konservativa grupper löd "Ta hand om våra veterinärer; inte illegala" eller skämtade "Om du röstade på Obama:Vi vill inte ha ditt företag för att du är för dum för att äga ett skjutvapen."

Endast 110 av 2, 000 nämnde Donald Trump.

"Det här handlade inte om att välja en eller annan kandidat, " sade Vargo. "Det var i grunden en kampanj för att få amerikaner att hata varandra."

Annonserna var ofta osofistikerade, med stavfel eller grammatiska fel och dåligt photoshoppade bilder. Men för bara några ören att distribuera, IRA fick en imponerande avkastning.

"Jag blev chockad över hur effektiva dessa överklaganden var, sa Vargo.

COVID-19 en ny möjlighet för troll

Författarna varnar för att de inte tvivlar på att sådana trollfarmar fortfarande håller på.

Enligt vissa nyhetsrapporter, Ryska troll är redan engagerade i desinformationskampanjer kring COVID-19.

"Jag tror med vilken större historia som helst, du kommer att se den här typen av desinformation cirkulera, ", sa Hopp. "Det finns dåliga skådespelare där ute som har mål som strider mot den amerikanska demokratins ambitiösa mål, och det finns gott om möjligheter för dem att dra nytta av den nuvarande strukturen för sociala medier."

I sista hand, författarna tror bättre övervakning, via både maskinalgoritmer och mänskliga granskare, kan hjälpa till att hejda strömmen av desinformation.

"Vi som samhälle måste på allvar börja prata om vilken roll plattformarna och regeringen ska spela i tider som valet 2020 eller under covid-19 när vi har ett övertygande behov av hög kvalitet, korrekt information som ska distribueras, sa Hopp.