Företag som vill frodas under 2000-talet måste kasta ut den gamla marknadsföringsboken som sätter kunden först, enligt ny forskning från McCombs School of Business vid University of Texas i Austin.

De senaste årens mest framgångsrika marknadsförare var mindre fokuserade på sina kunder än på att bygga relationer mellan branscher och noggrant överväga sina produkters slutanvändare – även om det inte var deras direkta kund.

Denna monumentala förändring i fältet observerades av Sebastian Hohenberg, biträdande professor i marknadsföring, tillsammans med Christian Homburg och Marcus Theel från universitetet i Mannheim i de första empiriska studierna som definierade och analyserade den tidigare oklara strategin kallad "marknadsföring, excellens, " publicerad i julinumret 2020 av Journal of Marketing .

Forskarna fann att portföljer med företag som driver detta nya, en bred strategi genererade onormal avkastning på 8,58 %, avkastning som överträffar de som är förknippade med vanliga marknadsföringsmetoder.

Forskarna härmade också en investerare med $100 från 2000 till 2018 i portföljer som innehåller företag som använder traditionella marknadsföringsstrategier, som betonar att sätta kunden först och få konkurrensfördelar, jämfört med en investerare med 100 USD i en portfölj med utmärkt marknadsföring. Investeringen i traditionella portföljer gav $744, medan portföljen för marknadsföringsexcellens växte till $1, 313—med det mest dramatiska ökningen i tillväxt under 2017-2018.

"Vi lär våra elever att företag kan växa organiskt genom att fokusera på kunden och göra det bättre än konkurrenterna. Det är historien vi alltid har berättat, och det är vad de flesta företag fortfarande tror, "Hohenberg sa. "Men det är inte vad de bästa företagen gör nu för tiden.

För att förstå vad de faktiskt gör, forskarna intervjuade 39 ledande befattningshavare från växande företag. De använde en maskininlärningsalgoritm och en originalordbok för att skanna texten i 8, 317 brev till aktieägare från amerikanska företag, jagar efter ord som är associerade med dessa nya marknadsföringsinsikter – ord som "ekosystem, " "symbios, " "slutanvändare, " "beröringspunkt, " och "trial-and-error." De jämförde tillväxten mellan dessa företag och fann att investerare i företag som tillkännagav strategier för marknadsföringsexcellens konsekvent ökade sina förväntningar på företagets värde.

Det som imponerar på investerare idag är ett företags vilja att titta på det bredare affärsekosystemet – att våga sig utanför branschen för partnerskap och för nya talanger.

Forskarna fann också att dagens framgångsrika spelare borrar sig ända fram till behoven hos produktens slutanvändare, ett starkt avsteg för business-to-business-företag som är vana vid att främst tänka på sina direkta köpare. Till exempel, en kemisk leverantör med fokus på marknadsföringsexcellens som tillverkar beläggningar åt ett fordonsföretag följer bilens förares beteende.

"I dag, om du bara anställer personer som har erfarenhet av din bransch, du blir för homogen, ", sa Hohenberg. "För att förutse marknadsförändringar, du måste verkligen förstå slutanvändaren och de beteendeförändringar som sker på den nivån."

För att anpassa sig tillräckligt snabbt, växande företag idag tappar några av de interna systemen som kan stoppa deras svar. Till exempel, ett IT-företag i studien har i stort sett gjort bort avdelningsindelningarna.

Hohenberg sa att för 10 år sedan, inte många företag kunde hantera komplexiteten med att bryta ner avdelningsmurar, kontakt med slutanvändaren, eller samarbeta utanför sin egen bransch. Men med de senaste digitala framstegen, dessa brett baserade aktiviteter för utmärkt marknadsföring är väl inom räckhåll – och väl värda ansträngningen, som forskningen fann.

Men han sa att det inte hjälper att bara strö över årsredovisningen med rätt modeord. I studien, Algoritmen fångade om omnämnanden av marknadsföringsaktiviteter var förflutna eller framtida. Referenser från förflutna tider indikerade starkare signaler om implementering av utmärkt marknadsföring och var förknippade med nästan dubbelt så hög tillväxt.

"Investerare är väldigt smarta människor som bara uppdaterar sin övertygelse om de ser företaget gå på tal, sa Hohenberg.