Företag och vd:ar vadar alltmer in i politiska frågor. Min senaste forskning tyder på att sådan företagsaktivism kan komma med höga kostnader om den inte överensstämmer med de politiska värderingarna hos ett företags kunder, anställda och lokala lagstiftare – eller stora vinster när det gör det.

I vad vi tror är den första studien för att undersöka hur företagsaktivism påverkar finansiella resultat, tre medförfattare och jag byggde upp en databas med beslut av börsnoterade företag som tog ställning i polariserande frågor som HBTQ-rättigheter, abort, immigration och vapenkontroll under en femårsperiod. Vi tittade sedan på sambanden mellan aktivism och omedelbara förändringar i ett företags aktiekurs och efterföljande förändringar i dess försäljning. Vi fann att effekten berodde på hur väl företagets aktivism överensstämde med de politiska värderingarna hos de människor företaget representerar. I genomsnitt, väljusterad aktivism ökar aktiekursen med cirka 1 % och försäljningen med cirka 10 %. Felinriktad aktivism sänkte en aktiekurs med över 2 % och minskade försäljningen med över 4 %.

Effekten på aktiekurserna beror på om investerarna tror att aktivismen kommer att stärka eller försvaga långsiktiga relationer med kunder, anställda och lagstiftare – som kan hämnas genom att upphäva skattelättnader eller göra andra policyändringar. Vi fann att företag kan undvika eller mildra aktienedgångar när de förklarar för investerare hur aktivism är bra för företagen.

Varför det spelar roll

Företag och deras chefer rör sig alltmer in i politisk terräng. Nyligen Amazon, Walmart och andra företag uttryckte stöd för Black Lives Matter. Goya Foods vd Bob Unanue berömde president Donald Trumps ledarskap under pandemin.

Denna trend började på 1990-talet och början av 2000-talet då människorättsaktivister och miljöaktivister pressade företag att vara "ansvariga" medlemmar i samhället. Idag konsumenter, anställda och lokala medborgare pressar företag att vidta åtgärder som stödjer deras egna politiska åsikter.

För närvarande, nästan alla större företag främjar sina ansträngningar för att skydda miljön och säkerställa arbetstagarnas rättigheter. Allt eftersom fler företag tar politiska positioner, vår forskning visar att företag kanske vill se till att deras åsikter återspeglar de anställdas och kunders. Unanues kommentarer om Trump, till exempel, drog en omedelbar motreaktion och uppmanade till en bojkott av sin till stor del Latino kundbas. Denna reaktion drog också fram krav på en "köpkott" av Goyas produkter, antyder att företag också kan få nya kunder även om de förlorar andra.

Vad är fortfarande inte känt

Vi börjar bara förstå hur företagsaktivism påverkar vinster, varumärkesuppfattningar, konkurrensreaktioner och – viktigast av allt – allmänhetens attityder till de aktuella frågorna.

Framtida forskning kan utvärdera hur företagsaktivism påverkar ett varumärkes marknadsposition. Till exempel, vissa aktivistmärken som Nike och Ben &Jerry's har ett rykte om sig att ta politiska ställningstaganden. Minskar konkurrenshoten att ha ett aktivistrykte? Hur påverkar det hur kunderna ser på varumärket och dess produkter?

Vilken annan forskning görs

Ett litet men växande fält av forskare undersöker aktivism ur en mängd olika perspektiv. Till exempel, i den senaste konferensen "Future of Brands" vid Columbia University, forskare presenterade arbete som undersökte hur företagsaktivism formar konsumenters moraliska beslutsfattande. Mer allmänt, vi behöver mer forskning för att förstå hur människors politiska åsikter formar vad de köper.

Den här artikeln är återpublicerad från The Conversation under en Creative Commons-licens. Läs originalartikeln.