Omkring 7 miljarder dollar kommer enligt uppgift att spenderas i höst på tv och digitala reklamfilmer från politiska kampanjer och politiska aktionskommittéer, fyller etern med politiska annonser som många tittare ogillar. Företag som visar annonser direkt efteråt har varit oroliga över potentialen för en negativ spridningseffekt på hur de och deras produkter och tjänster uppfattas.

Men ny forskning från Indiana University Kelley School of Business finner att det motsatta är sant. Tvärtemot vanliga tankar, politiska annonser ger istället positiva spridningseffekter för icke-politiska annonsörer.

Och detta händer oavsett om den politiska annonsen är en attackannons eller inte, vem annonsen stöder, och om det är sponsrat av en kandidat, politiskt parti eller PAC. Politisk reklam står för nästan 10 procent av alla amerikanska TV-reklamintäkter.

Resultaten finns i artikeln, "Inverkan av politiska tv-annonser på tittarnas svar på efterföljande annonser, " godkänd för publicering i Marknadsvetenskap av Beth Fossen, biträdande professor i marknadsföring; Girish Mallapragada, docent i marknadsföring och Weimer Faculty Fellow; och doktorand Anwesha De, allt från Kelley School of Business.

"Våra undersökningar ger insikter i de tidigare outforskade ad-to-ad spillover-effekterna och, mer allmänt, ger insikter om hur politiska budskap påverkar konsumenter, " Sa Fossen. "Icke-politiska annonser som följer politiska annonser gynnas genom en minskning av publikminskningen och en ökning av positivt chatt efter annonser."

Genom att använda data för 849 nationella annonser på bästa sändningstid under det amerikanska allmänna valet 2016, forskarna fann att annonser som sändes efter en politisk reklam såg en 89-procentig minskning av publikminskningen och en 3-procentig ökning av chatt efter annonser online.

Deras resultat förblev konsekventa när de undersökte effekten av TV-nätverk och politiska partitillhörighet.

"Det verkar rimligt att anta att Fox News-tittare är mer benägna att bli positivt stimulerade av pro-republikanska annonser än tittare på andra kanaler, " skrev forskare. "Men, bevis från våra data tyder på att den positiva spridningen från pro-republikanska annonser inte är högre och är nästan lägre på Fox News tittare minskat än när pro-republikanska annonser sänds på andra kanaler."

De hittade en liknande trend när det gällde annonsering på MSNBC, vars tittare ofta identifierar sig med det demokratiska partiet och progressiva orsaker.

Mallapragada sa att resultaten visar att tv-nätverk och -stationer kan utnyttja de positiva spridningseffekterna på efterföljande annonser genom att implementera differentiell prissättning och systematisk annonssekvensering.

Den rådande tron ​​på näringslivet har föreslagit att politiska annonser på tv skadar effektiviteten av efterföljande annonser. För att illustrera denna oro, under 2020 års Super Bowl, spelsändaren Fox isolerade politiska annonser från andra betalande annonsörer i sina egna reklampauser, ett beslut som kostade nätverket miljoner i annonsintäkter, eftersom det körde icke-betalda programkampanjer vid sidan av politiska annonser istället för reklam från betalande annonsörer.

"Insikterna från denna forskning gör det möjligt för annonsörer att förespråka inkludering av annonspositionering i annonsköp och, specifikt, förhandla om att deras annonser följer politiska annonser, " sa han. "Våra resultat kan också uppmuntra annonsörer utanför tv-sammanhang att experimentera med reklam bredvid politiskt innehåll, ett experiment som kan vara särskilt fördelaktigt för onlineannonsörer med tanke på att de ofta svartlistar politiska ämnen för att undvika att deras annonser visas nära politiskt innehåll."