Ungefär en fjärdedel av amerikanska internetanvändare använder idag annonsblockerande programvara, och de siffrorna fortsätter att växa. Många tycker att onlineannonser är irriterande och störande för deras surfupplevelse, medan andra har säkerhets- och integritetsproblem. För att trycka tillbaka, onlinereklambranschen har hävdat att onlineannonser faktiskt hjälper konsumenterna att hitta bättre, billigare produkter snabbare.

Men vad säger vetenskapen?

En nyligen genomförd studie av forskare vid Carnegie Mellon Universitys CyLab och Heinz College (Alisa Frik, Amelia Haviland, och Alessandro Acquisti) har satt dessa påståenden på prov. Deras resultat presenterades på USENIX Security Conference, hölls praktiskt taget tidigare denna månad.

"Vi ville veta:i avsaknad av annonser, skulle folk välja produkter som är billigare eller dyrare?" säger Alisa Frik, som ledde studien som gästforskare vid Heinz College och är för närvarande postdoktor vid International Computer Science Institute vid UC-Berkeley. "Vi ville också se om folk skulle lägga mer eller mindre tid på att söka efter produkter, och om de skulle vara mer eller mindre nöjda med sina val."

Frik och hennes medförfattare bjöd in 212 studiedeltagare till sitt labb för att handla online. De fick 10 olika produktkategorier (t.ex. vintermössa, bok, USB-minne, etc.) och kunde handla produkter inom dessa kategorier. Om deltagarna angav att de ville ha flera olika föremål, endast en valdes slumpmässigt i slutet för att faktiskt köpas. Deltagarna informerades om att de skulle få kompensation för upp till $25; för priser utöver det, de skulle behöva täcka mellanskillnaden ur fickan, och för priser under det, de skulle behålla förändringen.

"Eftersom deltagarna inte visste vilken produkt vi skulle välja slumpmässigt, i teorin borde de ha känt sig motiverade att välja en produkt de skulle vara nöjda med eller inte skulle behöva betala för mycket ur fickan för, säger Frik.

För att studera effekterna av onlineannonser på deras shoppingupplevelse, forskarna bad hälften av deltagarna att handla på bärbara datorer där annonsblockerande programvara blockerade annonser, och den andra hälften att handla i närvaro av annonser. Forskarna höll reda på tiden som gick åt att söka efter varje föremål, spenderat belopp, och nivåer av tillfredsställelse efter köpet.

"Vi observerade ingen statistiskt signifikant skillnad i priser på produkter som deltagarna valde att köpa, samt tid och tillfredsställelse, säger Frik.

Med tanke på dessa fynd, ska företag sluta betala för onlineannonser? Inte så snabbt, säger Frik.

"Vår studie försökte inte titta på effektiviteten av själva annonserna, " säger hon. "Det är möjligt att annonserna övertygade konsumenterna att välja ett varumärke framför ett annat, öka försäljningen av ett visst varumärke – omfördela konsumenternas budget utan att nödvändigtvis ändra den – men de visade inte på någon betydande fördel som annonsföretag hävdar att konsumenterna får."

Frik säger också att det är viktigt att överväga ett par potentiella begränsningar av studien. Först, antalet studiedeltagare kan vara för lågt för att dra några stora slutsatser om nätkonsumenter i stort. Också, deltagarna instruerades att välja produkter från en uppsättning kategorier, istället för att organiskt behöva något och själva bestämma sig för att handla en produkt. Framtida studier, Frik säger, kan hjälpa till att förbättra några av dessa potentiella brister.

"Fortfarande, våra resultat tyder på att även med ett större urval av shoppare, fördelarna med annonser på shoppingupplevelsen kan i bästa fall vara små, säger Frik.