Modemärken bör engagera sig "mer proaktivt" med användare av sociala medier kring hållbarhet och etik, efter att University of Liverpools analys antydde att deras nuvarande tillvägagångssätt kan vara "kontraproduktivt".

Dr. Katia Balabanova och hennes team på universitetets institution för kommunikation och media, borrade ner i tweets som postades till och med juli 2019 över två specifika fallstudier, för att utforska hur etik och hållbarhet diskuteras online.

Den första fallstudien bedömde allmänna tweets som publicerades med hashtaggarna #fastfashion, #etiskt mode, #hållbart mode och #slowfashion; medan den andra betraktade en marknadsföringskampanj som lanserats av den ledande modeåterförsäljaren ASOS, runt dess #ThanksItsAsos hashtag.

De fann att företag kunde dra nytta av att gå bort från ett uppifrån och ned "vägledande och utbildande" tillvägagångssätt till ett som är "mer reflekterande, öppen och övervägande"—särskilt när man försöker visa autenticitet kring hållbarhet och etik.

Dr Balabanova, en läsare i politisk kommunikation, sa:"En modern blandad strategi för sociala medier bör inkludera vägar för att lyssna och föra dialog med publiken.

"Twitter är utan tvekan där den mest politiskt engagerade och välinformerade publiken är redo att gå i dialog om etik och hållbarhet; ett tillvägagångssätt som undviker detta, och/eller försöker vägleda och utbilda istället för att lyssna, kan vara kontraproduktivt."

Istället för att använda aggregerad statistik och sentimentanalys, forskargruppen använde ett kvalitativt tillvägagångssätt för att gå igenom alla tweets som publicerades kring de två fallstudierna, och delade upp dem i nyckelämnen, positioner, syfte och argument, för att avgöra hur användare engagerade sig i debatten kring hållbarhet och etik inom mode.

De fann att de två huvudsakliga etik- och hållbarhetsfrågor som togs upp av användare av sociala medier var miljöhänsyn, i den första fallstudien; och arbetsvillkor i leveranskedjan, på sekunden. Analyser visade att endast en liten del av tweets var uttryckligen kritiska och att de som var, orsakade faktiskt en "relativt sofistikerad debatt" som modemärken kan dra nytta av att engagera sig meningsfullt med.

I den andra fallstudien, Forskare identifierade flera tweets om utnyttjande av arbetare som ASOS har bekräftat var felaktiga, och kunde ha motbevisats men berodde inte på företagets nuvarande tillvägagångssätt.

Dr Balabanova sa:"Det finns en risk att genom att välja att inte engagera sig direkt på Twitter kring etik och hållbarhet, ASOS tappar i trovärdighet i dessa ämnen.

"Tystnad kan likställas med skuld i Twitter-användares medvetande, och faran är att trots dess meriter, ASOS blir förknippat med andra mindre etiska och hållbara modeföretag."

Rapporten fann att när företag engagerade sig med en hashtag för hållbart mode under den analyserade tidsperioden, majoriteten av deras marknadsföringsinriktade inlägg var fokuserade på köp av fler produkter.

På det här sättet, hållbarhet blir helt enkelt ytterligare ett "argument för produkternas önskvärdhet, " snarare än att främja meningsfulla återanvändnings- och donationsinsatser, till exempel, eller för att lyfta fram områden av företagens goda praxis.

Dr Balabanova tillade:"Resultaten visar att en levande och varierad debatt kring etik och hållbarhet pågår på Twitter, och en betydande del av denna aktivitet inkluderar genuina försök att väcka diskussion och dela information och nyheter.

"Det finns ett starkt argument för ASOS, och andra modemärken, att engagera sig mer proaktivt om etik och hållbarhet på Twitter, svara på nyhetshändelser och använda en mer dynamisk eller till och med fantasifull vänsterfältsmetod för att visa äkthet och varumärkesidentitet."

Forskargruppen, inklusive Dr Rudi Palmieri och Dr Zixiu Liu, analyserade totalt 13, 178 tweets för den första fallstudien, och 8, 675 tweets för den andra fallstudien, alla publicerade i juli 2019. Denna analys av Twitter-arkivdata åtföljdes av analys av företagsuttalanden och intervjuer med ASOS Social Media, Företagskommunikation och inköpsteam.

ASOS identifierades som en av Storbritanniens mest engagerade återförsäljare i hållbarhetsfrågor och arbetsmarknadsinitiativ i delårsrapporten om modeindustrins hållbarhet, producerad av House of Commons Environmental Audit Committee 2019.