Forskare från University of Texas i San Antonio och University of Southern California publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker de svåra val som branschens etablerade och nya aktörer står inför under tider av potentiellt störande tekniska förändringar.

Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "Leapfrogging, Kannibalisering, and Survival during Disruptive Technological Change:The Critical Role of Rate of Disengagement" och är författad av Deepa Chandrasekaran, Gerard Tellis, och Gareth James.

I juli 2020, Tesla blev världens mest värdefulla biltillverkare, överträffat Toyota i marknadsvärde för första gången. Ironiskt, det var Toyota som 1997 släppte Prius, världens första serietillverkade hybridelbil. Under 2006, Tesla Motors, en nybörjare, satsa sin framtid på helt elektriska bilar. Sittande makthavare avfärdade ansträngningen som meningslös på grund av de höga inträdesbarriärerna för bilproduktion, de höga produktionskostnaderna i Kalifornien, och utmaningarna med att etablera laddstationer. I kontrast, Toyota satsar framtiden på hybrider. Toyota stod inför svåra val:investera i hybrider, helt el, eller båda?

Detta exempel illustrerar att under tider av potentiellt störande tekniska förändringar, både etablerade företag och nya aktörer står inför svåra val. För dominerande tjänstemän, det kritiska dilemmat är om de ska kannibalisera sina egna framgångsrika erbjudanden och introducera den nya (successionella) teknologin, överleva med sina gamla erbjudanden, eller investera i båda. För att lösa detta dilemma, de behöver veta om störningar är oundvikliga och i så fall, hur mycket av deras befintliga försäljning kommer att kannibaliseras över tid, eller om både gammal och ny teknik kan, faktiskt, existera i tandem (samexistera). Deltagarens dilemma är om man ska rikta sig mot en nisch för att undvika dominerande reaktion eller rikta sig mot massmarknaden och dra på sig den sittande operatörens vrede.

Studiens forskargrupp hävdar att för att effektivt hantera störningar, företag måste svara på följande frågor:För det första, när samexisterar en gammal teknik med en ny, successiv teknik, kontra att gå in i en omedelbar nedgång? Om så är fallet, hur kan man redogöra för samexistensen av två teknologier i en empirisk modell? Andra, hur kan man uppskatta omfattningen av kannibalisering och språng av en gammal teknik med en ny teknik över tid? Tredje, kan konsumentsegment förklara samexistens, kannibalisering, och språng i successiva teknologier och, om så är fallet, i vilka segment?

För att svara på dessa frågor, forskarna utvecklade en generaliserad modell för spridningen av successiva teknologier. En nyckelfunktion i den generaliserade modellen är graden av frikoppling från den gamla tekniken, som inte tvingas motsvara takten för adoption av den successiva tekniken, vilket gör det möjligt för båda teknikerna att samexistera. Nyckelresultatet är att tekniska störningar är frekventa, med dominerande dominerande operatörer som misslyckas inför start av en ny teknik. Dock, Avbrott är varken alltid snabbt eller universellt eftersom ny teknik ibland samexisterar som delvis ersättning för den gamla tekniken. Som Chandrasekaran förklarar, "Vår generaliserade modell för spridning av på varandra följande teknologier kan hjälpa marknadsförare att fånga upp störningar eller samexistens på grund av graden av frikoppling från den gamla tekniken, vilket kan variera från hur snabbt den nya tekniken används. Denna modell möjliggör en överlägsen anpassning till data om teknisk succession jämfört med tidigare flergenerationsmodeller som inte inkluderar sådan flexibilitet."

Studien identifierar också fyra adoptersegment som står för konkurrensen mellan på varandra följande teknologier:språngförändringar korrelerar med tillväxten av den nya tekniken, växlare och opportunister står för kannibaliseringen av den gamla tekniken, och dubbla användare står för samexistensen av båda teknikerna. Den generaliserade modellen kan fånga variationer i segmentstorlekar över teknologier och marknader. Till exempel, Leapfroggers utgör en dominerande komponent av användare i den tidiga livscykeln för en ny teknik på utvecklingsmarknader medan dubbla användare gör det på utvecklade marknader.

Modellen kan ge viktiga signaler om störningar och överlevnad genom att uppskatta kannibalisering kontra samexistens och förutsäga utvecklingen av fyra kritiska konsumentsegment från aggregerad data. "Sittande operatörer väntar ofta tills marknaden för den nya tekniken är tillräckligt stor för att vara lönsam innan de satsar resurser på dess utveckling. Vår analys tyder på att chefer bör vara försiktiga med att inte underskatta kannibalisering av switchers, speciellt när de dominerar dubbla användare, eller tillväxten av ny teknik via språng (särskilt i utvecklingsländer), säger Tellis. Dessutom trots att det ofta förekommer, Avbrott är inte givet när en ny successiv teknik kommer in på marknaden. Således, chefer behöver inte göra ett skarpt val mellan de två teknikerna. Störningar kan undvikas genom att effektivt rikta in sig på dubbla användare och genom att noggrant undersöka faktorer som driver den förlängda (sam)existensen av den gamla tekniken.