Kompakta logotyper kan uppmuntra gynnsamma varumärkesutvärderingar genom att signalera produktsäkerhet, enligt en ny studie av forskare vid Boston Colleges Carroll School of Management och Indian Institute of Management Udaipur, som granskade åsikterna från 17, 000 konsumenter och genomförde ytterligare experiment med en mängd olika logotyper.

Fynden avslöjar att typografi – specifikt spårning, eller avståndet mellan bokstäverna i ett ord – kan påverka konsumenternas tolkningar av varumärkeslogotyper. Ytterligare, tolkningen påverkas av kulturella faktorer, forskarna rapporterade i en ny upplaga av Journal of Consumer Research .

Förutom undersökningsdata, resultaten bekräftades i experiment, även under covid-19-pandemin, när folkhälsovägledning om socialt eller fysiskt avstånd lägger ny tonvikt på rymden, Sa Hagtvedt.

"Vi hittade ganska konsekventa mönster i dessa svar, även under pandemin, när vissa varumärken experimenterade med att placera bokstäverna på logotyper längre ifrån varandra för att efterlikna en social distanseringssignal, " sa Boston College docent i marknadsföring Henrik Hagtvedt, som skrev tidningen tillsammans med IIM:s Tanvi Gupta.

Forskarna analyserade data från 17, 000 konsumenter betygsätter 629 varumärken. Hagtvedt och Gupta hittade kompakta logotyper, där tät spårning lämnar mindre utrymme, uppmuntrade gynnsamma varumärkesattityder jämfört med lösa logotyper, där lös spårning skapar ett rymligare utseende. Enligt konsumenterna, kompakta logotyper signalerade att varumärket var pålitligt, säkra, och pålitlig.

Logotyper är centrala för hur varumärken kommunicerar med konsumenter. Logotyper som verkar fysiskt robusta antyder att ett varumärkes produkter är säkra att använda, Sa Hagtvedt. Kompakta logotyper visades för att skicka ett meddelande till konsumenter som antydde att deras produkter var robusta och säkra. Detta är särskilt fallet med textlogotyper, där konsumenter visar känslighet för avståndet mellan bokstäverna. Täta bokstäver är lika med robusthet i de flesta konsumenters medvetande, för mycket utrymme kan innebära sårbarhet, Sa Hagtvedt.

Kulturella influenser är också på spel, enligt den nya rapporten, med titeln "Trygga tillsammans, Vulnerable Apart:How Interstitial Space in Text Logos Impacts Brand Atttitudes in Tight versus Loose Cultures." Utifrån antropologernas arbete, forskarna fokuserade på två grupper av konsumenter:de som anses vara kulturellt "tighta" eller "lösa". Straxa kulturer är en funktion av att anpassa sig till hot, som våld eller naturkatastrofer. Individer från denna grupp kommer sannolikt att gynna utseendet på en stram struktur.

I USA, studier har visat att sydstater tenderar att uppvisa kulturell täthet, medan stater i väst och nordost avslöjar lösare struktur. Faktorer som religion, organisation, eller industri, kan påverka den kulturella tätheten.

Gupta och Hagtvedt rapporterar att konsumenter tenderade att föredra kompakta logotyper framför rymliga, oavsett kulturell stramhet, under vanliga omständigheter. Dock, när experimenten involverade sammanhang med potentiella säkerhetsproblem (som produkter relaterade till läkemedel eller mobila finansiella tjänster), endast kulturellt snäva konsumenter svarade mer positivt på de kompakta logotyperna.

Forskarna misstänker att de senare fynden härrör från kulturellt lösa individer som associerar utrymme med frihet eller autonomi, och att vara särskilt känslig för den signalen när säkerheten är hotad. Bland dessa individer, de restriktiva sammanslutningarna av kompakta logotyper kan balansera ut den positiva säkerhetssignalen.

Fynden bidrar till förståelsen av hur människor hämtar mening från visuell kommunikation, en nyckelinsikt för varumärkeschefer och företag av alla storlekar, sa Hagtvedt. På samma gång, de ger praktiska tips till organisationer och individer som vill signalera säkerhet, beroende på sammanhanget samt den relevanta kulturen.

Att utveckla bättre kvantitativa standarder kan hjälpa organisationer att bättre bedöma hur deras design kan uppfattas, snarare än att gå på "gut" intuition om vad som gör en framgångsrik logotyp.

"Det är viktigt att veta vilken typ av signal en logotyp sänder, ", sa Hagtvedt. "Företag spenderar miljoner på att inte bara designa sina logotyper, utan på att använda deras logotyper i varumärkeskommunikation. Det är utan tvekan den mest framträdande representationen av ett varumärke, varhelst det varumärket verkar. Det har ett enormt inflytande på konsumenterna. Att designa och distribuera en logotyp på måfå är en tveksam praxis."