Företag ansluter sig ibland till viktiga värderingar som en ren miljö, feminism, eller rasrättvisa, tror att det är en win-win:värdet får ett lyft tillsammans med företagets resultat.

Men var försiktig, varnar för ny forskning från University of Torontos Rotman School of Management.

Att använda dessa värderingar i första hand för egenintresserade syften som vinst eller rykte kan i slutändan undergräva deras speciella status och urholka människors engagemang för dem.

"Det sätter en annan norm för lämplig användning av värdet, " säger forskningsförfattaren Rachel Ruttan, en biträdande professor i organisatoriskt beteende och mänskliga resurser vid Rotmanskolan, som skrev studien tillsammans med Loran Nordgren, professor i ledning och organisationer vid Kellogg School of Management. "Det här är saker som vi är tänkta att sträva efter som mål i sig själva och det här förändrar hur folk kan tänka om det."

I flera studier med hundratals deltagare, Dr Ruttan fann att människor som exponerades för mer egenintresserade användningar av "heliga" värderingar inte bara visade minskad respekt för dessa värderingar senare utan var mindre villiga att donera till ändamål som stödde dem.

Ett inlägg på sociala medier som önskar "Happy Earth Day, " från NASCAR, stock car racing organisationen, minskade människors efterföljande respekt för det årliga miljöskyddsevenemanget, jämfört med ett liknande inlägg från en grupp som ägnar sig åt ekologiskt bevarande. I en annan studie, deltagare medvetna om en 2015 års "betald patriotism"-skandal, där National Football League avslöjades för att ha tagit emot pengar från den amerikanska militären för flaggpresentationer på speldagen och för att hedra militära medlemmar, visade mindre oro för patriotiska uppvisningar än de som inte var medvetna om fallet.

Deltagare i ännu en studie var mindre benägna att donera till en miljösak efter att ha läst om en fiktiv rapport där många organisationer hade lanserat miljövänliga kampanjer i jakten på vinst.

Vanligtvis, värderingar som uppenbarligen är hotade utlöser människors moraliska upprördhet, som när pengar som är avsedda att främja mångfald på arbetsplatserna omfördelas för att täcka andra utgifter. Men den impulsen slås inte på när värdet verkar ha åtminstone ytligt stöd – även om det verkligen utnyttjas för ett helt annat syfte. Att mindre ren användning blir subtilt normaliserad och är hur värdets status hamnar korrupt, säger prof Ruttan.

Fortfarande, det är möjligt för en organisation att associera sig med sociala värderingar och inte förringa dem, hon säger. Men organisationer måste visa "legitimt engagemang" mot värdet. Hon pekar på exemplet med ett miljömärkt klädföretag som avskräcker kunder från att köpa ersättare till sina jackor, erbjuda sig att reparera sina slitna istället.

"Detta är ett verkligt engagemang för hållbarhet, där de aktivt tar på sig en kostnad, säger prof. Ruttan.

Konsumenter, under tiden, bör tänka kritiskt på de kampanjer de ser och motstå att ta automatiska signaler från dem om hur man ska tänka på de värderingar som dessa kampanjer verkar främja.

"Gräsrotsåtgärder är fortfarande viktiga och att upprätthålla vårt eget engagemang för dessa saker är fortfarande mycket värdefullt inför all denna information, säger prof. Ruttan.

Tidningen kommer in Journal of Personality and Social Psychology .