Forskare från University of Texas-Austin och Copenhagen Business School publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som erbjuder praktisk vägledning till chefer om implementering av algoritmer i marknadsföringssammanhang.

Studien, kommande i Journal of Marketing , har titeln "When Algorithms Fail:Consumers' Responses to Brand Harm Crises Caused by Algorithm Errors" och är författad av Raji Srinivasan och Gulen Sarial-Abi.

Marknadsförare förlitar sig alltmer på algoritmer för att fatta viktiga beslut. Ett perfekt exempel är Facebooks nyhetsflöde. Du vet inte varför vissa av dina inlägg dyker upp i vissa människors nyhetsflöden eller inte, men Facebook gör det. Eller vad sägs om att Amazon rekommenderar böcker och produkter åt dig? Alla dessa drivs av algoritmer. Algoritmer är mjukvara och är långt ifrån perfekta. Som vilken programvara som helst, de kan misslyckas, och vissa misslyckas spektakulärt. Lägg till bländningen från sociala medier och ett litet fel kan snabbt förvandlas till en varumärkesskadekris, och en massiv PR-mardröm. Än, vi vet lite om konsumenternas svar på varumärken efter sådana varumärkesskadekriser.

Först, forskargruppen finner att konsumenter straffar varumärken mindre när en algoritm (mot människa) orsakar ett fel som orsakar en varumärkesskadekris. Dessutom, Konsumenternas uppfattning om algoritmens lägre aktör för felet och det resulterande lägre ansvaret för skadan förmedlar deras mindre negativa svar på ett varumärke efter en sådan kris.

Andra, när algoritmen är mer humaniserad – när den är antropomorfiserad (t.ex. Alexa, Siri) (vs. inte) eller maskininlärning (vs. inte), det används i en subjektiv (mot objektiv) uppgift, eller en interaktiv (mot icke-interaktiv) uppgift – konsumenternas svar på varumärket är mer negativa efter en varumärkesskadekris orsakad av ett algoritmfel. Srinivasan säger att "Marknadsförare måste vara medvetna om att i sammanhang där algoritmen verkar vara mer mänsklig, Det skulle vara klokt att ha ökat vaksamheten vid implementering och övervakning av algoritmer och tillhandahåller resurser för att hantera efterdyningarna av varumärkesskadekriser orsakade av algoritmfel."

Den här studien genererar också insikter om hur man hanterar efterdyningarna av varumärkesskadekriser orsakade av algoritmfel. Chefer kan lyfta fram algoritmens roll och algoritmens bristande handlingskraft för felet, vilket kan minska konsumenternas negativa reaktioner på varumärket. Dock, att belysa algoritmens roll kommer konsumenternas negativa svar på varumärket för en antropomorfiserad algoritm, en maskininlärningsalgoritm, eller om algoritmfelet uppstår i en subjektiv eller i en interaktiv uppgift, som alla tenderar att humanisera algoritmen.

Till sist, insikter indikerar att marknadsförare inte bör offentliggöra mänsklig övervakning av algoritmer (som faktiskt kan vara effektiva för att fixa algoritmen) i kommunikation med kunder efter varumärkesskador orsakade av algoritmfel. Dock, de bör offentliggöra den tekniska övervakningen av algoritmen när de använder den. Anledningen? Konsumenter är mindre negativa när det finns teknisk övervakning av algoritmen efter en varumärkesskadekris.

"Övergripande, våra resultat tyder på att människor är mer förlåtande mot algoritmer som används i algoritmisk marknadsföring när de misslyckas än vad de är för människor. Vi ser detta som ett guldkant på den växande användningen av algoritmer i marknadsföring och deras oundvikliga misslyckanden i praktiken, säger Sarial-Abi.