Utöver hur mycket grädde och socker du ska lägga till morgonbryggningen, kaffeälskare står också inför mer seriösa beslut:ett av dessa är om de ska köpa miljömärkt kaffe eller inte, som annonserar sig som mer etiskt och miljövänligt. Men om kunderna är villiga att betala extrapriset för dessa förmåner är fortfarande en obesvarad fråga. I en studie som publiceras i tidskriften Heliyon den 23 juni, forskare kombinerade data från 22 studier för att dra slutsatsen att i allmänhet, människor är villiga att betala 1,36 USD mer för ett halvt kilo kaffe som är framställt på ett miljövänligt sätt och som är särskilt partiellt för kaffe som är märkt "Ekologiskt".

"Vi hör i media eller läser ibland i tidningen att det finns ett ökande antal miljömärkningslogotyper på marknaden, och att dessa logotyper ibland är relaterade eller till och med ser likadana ut. Detta kan minska konsumenternas förtroende och betalningsvilja över tid, " säger första författaren Nizam Abdu, en doktorsexamen kandidat och forskningsassistent vid University of Tasmania i Australien. "Dock, våra resultat visar att kaffekonsumenter i vissa utvalda länder fortfarande är villiga att betala en positiv och betydande premie för miljömärkning."

Liksom många människors favoritdryck, kaffe är enormt socialt, kulturell, och ekonomiskt inflytande gör den till en idealisk kandidat för miljömärkning, ett system som identifierar och certifierar vissa produkter med etiska och miljömässiga fördelar. Vanliga miljömärken för kaffe inkluderar ekologiskt, Ursprungslandsmärkning (COOL), och Fairtrade (en certifiering att arbetare ges rättvisa löner och säkra arbetsvillkor) och syftar till att hjälpa konsumenter att göra välgrundade val när det gäller livsmedelssäkerhet, hälsa, och miljöpåverkan. Dock, det är möjligt att för många miljömärkta alternativ istället kommer att förvirra köpare, får dem att undvika att köpa miljömärkt kaffe.

Många tidigare studier har försökt kvantifiera allmänhetens åsikter om olika typer av kaffemiljömärkning. Men studierna har varierat dramatiskt i sina uppskattningar av hur mycket konsumenter är villiga att betala:vissa fann att människor är villiga att betala mer, medan andra menar att människor faktiskt är mindre villiga att betala för miljömärkning. Som ett resultat, det har varit utmanande att presentera en standardiserad slutsats om miljömärkens övergripande effektivitet.

Abdu och hans medförfattare försökte ta itu med denna lucka. De kombinerade data från 22 studier under de senaste femton åren, bildar en övergripande datauppsättning av 97 observationer över hela Europa, Nordamerika, Afrika, och Asien. Med sin metaanalys, de ville förstå vilka faktorer som ger upphov till det stora utbudet av prisuppskattningar och en gång för alla avgöra om konsumenterna är villiga att betala mer för kaffemiljömärkning.

Forskarna fann att variationen i tidigare studier berodde på några faktorer:regionen eller landet som studerades, undersökningsmetoder, typer av miljömärken, och publikationsbias, tendensen att endast studier med önskat resultat publiceras. Till exempel, det fanns en märkbar effekt på studiernas resultat när undersökningsdeltagarna gjorde ja/nej-val om vilket kaffe de skulle köpa jämfört med när de fick avvägningar och budgetbegränsningar.

Efter att ha tagit hänsyn till dessa saker, dock, de fann att totalt sett, Miljömärkningen fungerade som det var tänkt:folk var villiga att betala för ett socialt ansvarsfullt kaffe.

"I allmänhet, konsumenter betalar gärna ett premiumpris på 1,36 USD för ett pund miljömärkt kaffe. Särskilt, vi ser tydligt att ekologiskt är den mest avgörande kaffeegenskapen, säger Abdu. De specifika miljömärkena för Fairtrade, HÄFTIGT, och Organic hade alla värden betydligt större än noll, men ekologisk miljömärkning hade det högsta värdet av de tre – människor var villiga att betala ytterligare 1,14 USD per pund kaffe för bara den ekologiska miljömärkningen.

Som sagt, konsumenternas attityder varierade fortfarande beroende på faktorer som plats. Till exempel, jämfört med andra regioner, människor var mindre villiga att betala mer för miljömärkt kaffe i Nordamerika, vilket kan tyda på att preferensen för ett sådant märkningssystem varierar mellan regionerna. Forskarna blev också förvånade över att finna att medan människor brydde sig om var deras kaffe kom ifrån, de föredrog inte nödvändigtvis kaffe som producerades nära dem. "Jag förväntade mig att konsumenterna skulle föredra lokalt producerat kaffe, " han säger.

Författarna säger, dock, att deras upptäckt fortfarande tyder på en tydlig preferens bland konsumenter för vissa typer av miljömärkning. Abdu säger, "Våra resultat är en bra indikator på att policyn för miljömärkning av kaffe fungerar på den globala kaffemarknaden."