En ny studie publicerad i Tidskrift för föreningen för konsumentforskning hävdar att ökad tillgänglighet till antropomorfiserad tur (dvs. "Lady Luck") kan leda till att konsumenter är mer benägna att utöva ekonomiskt beteende med högre risk. I "Lady Luck:Anthropomorphized Luck skapar uppfattningar om riskdelning och driver jakten på riskfyllda alternativ, " författare Katina Kulow, Thomas Kramer, och Kara Bentley föreslår att preferenser för alternativ med högre risk (som lotter med sämre odds eller investeringsmöjligheter med låg chans till avkastning) drivs av delade riskuppfattningar som kan skapa en känsla av säkerhet som idén om "Lady Luck" ger. Detta beteende, författarna noterar, "bådar dåligt för konsumenternas välfärd, med tanke på att många finansiella missanpassningsaktiviteter uppstår från upprepade beteenden."

I fyra experiment, författarna genomförde regressions- och spotlightanalyser på data från studier som involverade MTurk-panelister och studenter som genomförde onlinestudier som involverade beslut om finansiella risker som ett lotteri eller startinvesteringar och olika riskuppfattningar. Medan författarna finner ökade preferenser för högre riskalternativ när konsumenter antropomorferar lyckan för ekonomiska beslut, när de ges möjlighet att spela på socialt kontra finansiellt kapital, deltagarna angav att konsumenter kan uppfatta att de har mer kontroll över resultaten och känner sig mindre i behov av den säkerhet som tillhandahålls av en antropomorfiserad enhet.

Resultaten har konsekvenser för den offentliga politiken, till exempel om marknadsförare kan behöva kvalificera referenser till antropomorfiserad tur, särskilt när konsumenter kan vara sårbara för att ta otillbörliga ekonomiska risker, som i spelinrättningar. Till exempel, forskningen tyder på att en skylt på ett kasino som insinuerar att "Lady Luck är på din sida" kan få spelare att engagera sig i högre riskbeteenden än ett tecken som bara antyder att "Luck is on Your Side" eller "Lycka till". Att begränsa användningen av "Lady Luck" på lotteriskraplotter kan förhindra förödande ekonomiska förluster bland konsumenter med lägre socioekonomisk status.