Forskare från Wien University of Economics and Business och Cornell University publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker hur marknadsförare kan tillgodose konsumenternas behov av att känna sig jordade genom att erbjuda produkter som ansluter till plats, människor, och tidigare.

Studien har titeln ”Ansluter till plats, Människor, and Past:How Products Make Us Feel Grounded" och är författad av Isabel Eichinger, Martin Schreier, och Stijn M.J. van Osselaer.

Konsumenter söker alltmer produkter som är lokala, gjorda av individuellt identifierade personer, traditionell, eller påminna dem om deras barndom och familj under uppväxten. Detta bevisas av den ständigt ökande populariteten för bondemarknader, handskuren tvål, hantverksbröd, locavore-rörelsen, och återgången till välbekanta dagligvarumärken under covid-19-pandemin. Lokalt förankrade mikrobryggerier, till exempel, var i spetsen för denna renässans av hantverkare, indie, och hantverksproduktion. Under 2019, hantverksöl stod för 13,6 % av den totala försäljningen i USA, en ökning med 4 % även om den totala ölförsäljningen sjönk med 2 %. Liknande trender kan hittas utanför livsmedels- och dryckessektorn. De är överraskande med tanke på det moderna samhällets ambitioner att globalisera, automatisera, och digitalisera. Varför händer detta nu och vad driver dessa förändringar i efterfrågan?

Som Eichinger förklarar, "Det är konsumenternas behov av att känna sig grundade – vilket vi definierar som en känsla av emotionell förankring. Vi hävdar att digitaliseringens och globaliseringens dubbla krafter har gjort sociala liv och arbetsliv allt mer virtuella, snabb, och mobil, vilket gör att många konsumenter känner sig som träd med svaga rötter som riskerar att slitas sönder från jorden. Marknadsförare kan tillgodose behovet av att känna sig jordad genom att erbjuda produkter som hjälper konsumenter att ansluta till en plats, människor, och tidigare." En serie studier som involverade tusentals deltagare över hela USA och Europa visar att grundadhet ökar produktens attraktionskraft och konsumenternas betalningsvilja. Schreier säger att "Vår forskning pekar på hur marknadsförare strategiskt kan dra nytta av grundlighet för sina produkter, till exempel genom att betona lokalt ursprung eller genom att välja traditionella produktdesigner.

Marknadsförare kan också förbättra sin inriktning genom att identifiera konsumenter med ett högre behov av grund.” Forskarna genomförde en undersökning med en representativ amerikansk konsumentpanel. Deras idé är att konsumenter vars vardagliga arbete och liv påverkas mer av stora trender som digitalisering, urbanisering och global förändring kommer också att uppleva ett högre behov av att känna sig jordad. Verkligen, de hittade högre nivåer i behov av jordning hos konsumenter som utför mycket skrivbordsarbete vid sin dator; som har en högre socioekonomisk status; som starkare uppfattar covid-19 som att ha försatt sitt liv i ett tillstånd av förändring; och som antydde att bo i en storstad. Dessa konsumenter var också mer intresserade av att köpa produkter som kopplar dem till sin plats, människor, och tidigare. Känslor av grund är inte bara relevanta för företag. de är också viktiga för konsumenternas välfärd.

Särskilt, studierna visar positiva psykologiska nedströmseffekter av jordbundenhet på konsumenternas lycka och känslor av styrka och stabilitet. "Deltagare som kände sig mer grundade från användningen av lokala snarare än icke-lokala äpplen i en hemmagjord paj rapporterade också att de kände sig starkare, säkrare, stabilare, och bättre kunna stå emot motgångar. I överensstämmelse med idén om att vara säkert förankrad och ha en stark grund, att känna sig jordad förbättrar självuppfattningar relaterade till motståndskraft, säger van Osselaer.

Känslor av jordadhet är värda både chefers och beslutsfattares uppmärksamhet. Produkter är mer attraktiva när de ger konsumenterna en känsla av jordadhet; till exempel, eftersom de är lokalt tillverkade (anslutna till plats), av producenter som konsumenter kan relatera till (kopplade till människor), och enligt traditionella metoder (kopplade till det förflutna). Marknadsförare kan dra nytta av jordbundenhet genom att anpassa sin marknadsföringsmix därefter och strategiskt rikta in sig på kundsegment med ett högre behov av grundadhet. Politiker bör överväga jordbundenhet som en drivkraft för konsumenternas välbefinnande, ett ämne som blir allt mer akut i en tid som är fartfylld, digital, och kännetecknas av förändringar som kan få konsumenter att känna sig på drift i världen.