Färska rapporter från Edelman Trust Barometer indikerar att förtroendet minskar runt om i världen - bara en tredjedel av amerikanerna säger att de litar på att deras regering "gör vad som är rätt, " och förtroendet för organisationer minskade med 10 % mellan 2019 och 2020.

Varför tappar organisationer förtroende i en sådan alarmerande takt?

Enligt ny forskning från BYU PR-professorerna Christopher Wilson och Devin Knighton, en orsak kan vara att organisationer misslyckas med att anpassa sig och anpassa sig till förändrade sociala normer och allmänhetens förväntningar. När en organisations uppdrag eller handlingar inte överensstämmer med vad människor som har en andel i den organisationen förväntar sig, organisationens legitimitet ifrågasätts. Denna brist på legitimitet gör att en organisations intressenter uppfattar den som självcentrerad och opålitlig.

"Att förlora legitimitet har alltid varit ett stort hot mot organisationer, ", sa Wilson. "När en organisation väl har upplevts fungera utanför förväntade samhälleliga normer, förlorar sina intressenters förtroende och slutar vara lyhörd för dem, Det finns en god chans att organisationen inte kommer att finnas kvar särskilt länge."

Enligt Wilson, ett färskt exempel är Ringling Bros. och Barnum &Bailey Circus. "Sociala normer om djurskydd i USA förändrades drastiskt under de 146 åren sedan "Greatest Show on Earth" först satte upp sin stora topp. Men cirkusen förändrades inte, det föll i otakt med intressenternas djurskyddsförväntningar, och den packade ihop sin stora topp för gott 2017."

Forskningen, publiceras i Corporate Communications:An International Journal , presenterade ett onlineexperiment för över 400 deltagare där de slumpmässigt tilldelades ett av fyra villkor. I två av villkoren, deltagarna läser en fiktiv nyhet från en lokal djurpark. I de andra två förhållandena, deltagarna läste en fiktiv nyhet om en lokal nöjespark. Berättelserna beskrev hur varje organisation hanterade en nyligen inträffad djurdöd orsakad av sin egen försumlighet. En version av var och en av de två berättelserna positionerade organisationen som envis och ovillig att ändra rutiner för att säkerställa djurens säkerhet. Den andra versionen positionerade organisationen som aktivt engagerad i att förändra beteenden som var skadliga för djur.

Resultaten av experimentet visade att de organisationer som i nyhetsartiklarna beskrevs som att de agerar i sitt eget intresse och ignorerar samhällsnormer ansågs fungera med lite ansvar gentemot allmänheten och sannolikt hade ett lågt betyg på förtroende. Omvänt, organisationer som beskrevs som agerande i allmänhetens intresse och anpassade sig till gemenskapsnormer uppfattades som ansvariga inför allmänheten och hade sannolikt ett högt förtroendebetyg.

Svara på kärnverksamhetsrelaterade frågor

Studien noterade att organisationer inte borde reagera på varje förändring i den allmänna opinionen eller reagera på frågor som inte är relaterade till dess kärnverksamhet, men det belyser behovet för organisationer att vara medvetna om förändringar i samhälleliga normer i frågor relaterade till deras centrala uppdrag och syfte.

"När en organisation ställs inför frågor om dess legitimitet på grund av seismiska förändringar i dess affärsmiljö, det bästa scenariot är att den organisationen är öppen för förändring och lyhörd för sina intressenter i frågor som rör dess kärnverksamhet, ", sa Wilson. "Det värsta scenariot är att en organisation vägrar att ändra sig och bortser från intressenternas oro i frågor relaterade till dess kärnverksamhet."

Att tjäna och behålla förtroende

Kan organisationer behålla förtroendet för dagens värld av ständigt föränderliga samhälleliga normer och åsikter? Knighton säger att svaret är ja, men det kräver en samlad insats i konkurrensen, vinstdriven, rapportfokuserat landskap som de flesta företag finns i.

"Det är en princip vi alla lärde oss när vi gick i grundskolan, men när insatserna är höga och det finns massor av pengar på spel och egon blir insvepta i beslutsfattande, människor tenderar att glömma de grundläggande normerna för mänsklig interaktion som resulterar i goda relationer."

Att skapa och upprätthålla dessa goda relationer börjar med att lyssna. Som en ubåtsbesättning använder ekolod för att skanna vattendjupet för att få en bild av miljön som omger fartyget, organisationer idag borde använda vad Wilson, Knighton och andra PR-experter kallar miljöskanning – regelbundet kartlägger det sociala, politisk och kulturell miljö så att de kan anpassa sig och anpassa sig för att upprätthålla legitimitet.

"Hör vad allmänheten har att säga. Förstå vad de vill och förväntar sig av din organisation, " säger Knighton. "Bryna dig om vad allmänheten tycker och var villig att ändra eller anpassa sig om sådana frågor är riktade mot din kärnverksamhet. Det enda sättet att överleva på lång sikt är att anpassa och anpassa sig till förändringar i den miljö där organisationen verkar."