Kredit:Pixabay/CC0 Public Domain
Forskare från Bocconi University, Singapore Management University och INSEAD publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som visar att avslöjande av reklamutgifter avsevärt minskar osäkerheten hos investerare och analytiker och gör det möjligt för dem att bättre förstå hur ett företag uppnår sina ekonomiska resultat.
Studien är författad av Sungkyun Moon, Kapil R. Tuli och Anirban Mukherjee.
Apple Inc. ökade sina reklamutgifter från 933 miljoner dollar till 1,8 miljarder dollar under perioden 2011 till 2015, men 2016 slutade företaget att avslöja detaljer om dessa utgifter för investerare. Analytiker och investerare beklagade detta beslut eftersom information om reklamutgifter gör det möjligt för dem att bättre förstå hur ett företag uppnår sina ekonomiska resultat.
Apple är ett av flera börsnoterade företag som inte avslöjar reklamutgifter. Andra framträdande exempel är Campbell Soup Company som inte avslöjade reklamutgifter för 1997-2009 och Eli Lilly and Company som inte avslöjade sina reklamutgifter förrän 2018.
Nuvarande Securities and Exchange Commission (SEC)-regler ger företag möjlighet att avslöja (eller inte) reklamutgifter – även om både SEC och Financial Accounting Standards Board (FASB) ger mandat att företag tillhandahåller upplysningar som minskar investerarnas osäkerhet om den framtida ekonomiska utvecklingen av företaget på grund av idiosynkratisk risk. Termen idiosynkratisk risk återspeglar investerares osäkerhet om framtida kassaflöden på grund av företagsspecifika faktorer och inte på grund av aktiemarknadens avkastning och systematiska riskfaktorer.
Moon säger att "avslöjande av reklamutgifter är användbart för investerare och analytiker eftersom det ger en mer komplett bild av reklamkostnader som företaget ådragit sig även om uppskattningar av detta mått är tillgängliga från dataleverantörer."
Forskargruppens analys av 2 285 börsnoterade företag under 25 år visar att avslöjande av reklamutgifter minskar den idiosynkratiska risken med cirka 7 %. Den finner också att den negativa effekten av avslöjande av reklamutgifter på idiosynkratiska risker delvis förmedlas av dess effekt på att minska osäkerheten om företagets framtida finansiella resultat bland finansanalytiker.
"Vi finner också att företagens finansiella struktur, övergripande upplysningskvalitet och konkurrensintensitet dämpar den negativa effekten av avslöjande av reklamutgifter på analytikerns osäkerhet", tillägger Tuli.
De negativa effekterna av avslöjande av reklamutgifter på analytikerosäkerhet är 41 % större för företag med hög (mot låg) likviditet och 34 % större för företag i mer (mot mindre) konkurrenskraftiga branscher. Dessutom är de negativa effekterna av avslöjande av reklamutgifter 28 % större för företag med låg (mot hög) upplysningskvalitet och 20 % större för företag med låg (mot hög) hävstångseffekt.
Effekten av avslöjande av reklamutgifter på idiosynkratiska risker och analytikerosäkerhet stöder nyligen uppmaningar från forskare om större avslöjande av detta mått. En potentiell oro är att avslöjande kan avslöja proprietär information och ha en negativ effekt på företags värdering.
Studiens tilläggsanalyser finner dock inget stöd för detta argument. Resultaten visar att avslöjandet av reklamutgifter ökar företagens värdering för företag inom branscher som tillverkning och företagstjänster, högteknologi och hälsovård. Med tanke på den ökande relevansen av kommunikation med investerare och analytiker är dessa resultat av direkt relevans för marknadschefer som står inför allt större krav på att spela en mer framträdande roll i investerarrelationer.
"Våra resultat stödjer krav från Marketing Accountability Standards Board för fler avslöjande av marknadsföringsåtgärder från börsnoterade företag", hävdar Mukherjee.
Ur ett regulatoriskt perspektiv tyder den här studien på att det finns en stark förtjänst för Securities and Exchange Commission och Financial Accounting Standards Board att ompröva gällande bestämmelser som tillåter börsnoterade företag att avslöja (eller inte) sina reklamutgifter. + Utforska vidare
