Matreklam på sociala medier är genomgripande, men forskning har ännu inte heltäckande dokumenterat effekterna av dessa annonser på ungdomar och unga vuxna. En ny studie av forskare vid Penn State och Dartmouth College fann att annonser på den sociala medieplattformen Twitch kan leda till sug efter och köp av näringsfattiga livsmedel som godis och energidrycker bland vissa tonåringar och unga vuxna.

Twitch är en streamingplattform som låter tittarna ha konversationer samtidigt som de delar ett gemensamt videoflöde. Det erbjuder kanaler inom ett brett spektrum av ämnen, inklusive resor, sport, mat, konst och musik. Men videospel är den ursprungliga – och överlägset vanligaste – användningen av plattformen.

Användningen av Twitch växer snabbt, med över sex miljarder timmar innehåll som visats på plattformen under de första tre månaderna 2021. Detta representerade en ökning med 97 % jämfört med samma period 2020.

"Människor kan bli förbryllade av Twitch, men alla som är gamla nog att ha spelat hemmavideospel som tonåring hade troligen en liknande upplevelse", säger Travis Masterson, biträdande professor i kost, Broadhurst karriärutvecklingsprofessor för studier av hälsofrämjande och sjukdomsförebyggande. och medförfattare till forskningen. "Du skulle gå över till en väns hus efter skolan, eller på lördagsmorgonen, och om de försökte ta sig igenom en särskilt tuff del av ett tv-spel, kan du sitta och se dem spela. Tv-spelet var en ursäkt för en konversation. Detta var verkligen sant för mig. Twitch erbjuder samma möjlighet att umgås i en gemenskap med dina vänner, men nu är allt online.

"Endossementavtal på Twitch kan vara värda många miljoner dollar, och yngre människor – som alltid är attraktiva för annonsörer – flyttar sina ögon från tv till dessa mer interaktiva former av underhållning, ofta till Twitch specifikt", tillade Masterson.

Forskarna noterade att allt eftersom populariteten för Twitch ökade, blev reklam för näringsfattiga livsmedel som godis och energidrycker vanligare på plattformen. Forskargruppen, som inkluderade Jennifer Emond, docent i biomedicinsk datavetenskap och pediatrik vid Dartmouths Geisel School of Medicine, och Catherine Pollack, Emonds tidigare doktorand, ville förstå hur annonsering på Twitch påverkade tittarnas begär och köpvanor.

Teamet rekryterade 568 Twitch-användare genom Reddit. Deltagarna var övervägande män och antingen icke-spansktalande vita eller asiatiska. Med hjälp av tre befintliga instrument för att mäta matbegär, försökte forskarna förstå om de kunde förutsäga vilka människor som var mer mottagliga för matreklam.

I en ny publikation i tidskriften Public Health Nutrition , visade forskarna att vissa Twitch-tittare är mer benägna än andra att komma ihåg, längta efter och köpa märken som de ser annonserade på streamingplattformen. Forskarna fann också att tre frågor från ett instrument som kallas External Food Cue Responsiveness-inventeringen kunde hjälpa till att identifiera medlemmar i denna "mycket mottagliga" grupp. Mycket mottagliga tittare stödde uttalandena, "Jag vill ha mat eller dryck som jag ser andra äta", "Jag vill äta när folk pratar om mat" och "Jag lägger märke till restaurangskyltar/logotyper."

Femton procent av studiedeltagarna rapporterade att de upplevde sug efter produkter de såg annonserade på Twitch, och 8 procent rapporterade att de köpte de annonserade produkterna. Masterson sa att forskarna var oroliga över att människor som är mycket mottagliga för reklam och som spenderar flera timmar per dag på Twitch kan vara benägna att köpa mat som undergräver deras hälsa.

"I den akademiska forskningen spelar vi ikapp matannonsörer," förklarade Masterson. "Reklam är genomgående av en anledning:det fungerar, och företag förstår hur det fungerar. Människor tenderar att förstå att barn är mottagliga för reklambudskap, men vi tycker ofta om att när vi väl växer upp och börjar fatta våra egna beslut, är vuxna immun mot reklams kraft. Men reklam växte inte till att bli en bransch över 100 miljarder dollar i USA eftersom den är ineffektiv. Reklam fungerar på oss, och på en del av oss är den särskilt effektiv."

Masterson tillade att akademiska forskare måste förstå konsumentbeteende såväl som annonsörer, så att samhället kan avgöra vad reklam är eller inte är säker i olika miljöer.

"Detta är en enda studie, och dessa resultat kan inte generaliseras till alla, men studien har fortfarande breda konsekvenser", säger Masterson. "Denna forskning visar att vissa människor är mycket mottagliga för reklam och att External Food Cue Responsiveness-inventeringen kan hjälpa forskare att identifiera dessa utsatta människor.

"Jag är en spelare. Jag är på Twitch och är en del av dessa gemenskaper," fortsatte Masterson. "Det stör mig när jag till exempel tittar på League of Legends och jag ser en godisannons för märkesvaror mitt i spelet. Det stör mig eftersom jag vet att dessa annonser påverkar människor, inklusive mig. Detta arbete ger forskare en verktyg för att förstå vem som är mest drabbad, och i det långa loppet kan det främja bättre hälsa för spelare och alla som utsätts för matreklam." + Utforska vidare

Livestreamade annonser för alkohol, skräpmat ökade under pandemin