Kredit:Goya Foods
Uppmaningar om en bojkott av Goya Foods-produkter 2020 fick faktiskt företagets rikstäckande försäljning att öka i några veckor innan de sjönk till tidigare nivåer, enligt ny Cornell-forskning.
Även i geografiska områden där kunderna avstod från Goya-produkter, som inkluderar förpackade livsmedel och kryddblandningar, återupplivades försäljningen efter några veckor, enligt en ny tidning medförfattare av Jūra Liaukonytė, Dake Family Associate Professor i Charles H. Dyson School of Applied Economics and Management.
"Baserat på berättelserna i pressen såg vi att bojkottberättelsen var betydande och vi förväntade oss att försäljningen av Goya skulle minska, men det motsatta hände", säger Liaukonytė, medförfattare till "Spilling the Beans on Political Consumerism:Do Social Media Bojkotter och köpkotter översättas till verklig försäljningseffekt?" publicerad i det aktuella numret av tidskriften Marketing Science .
Studien var medförfattare av Anna Tuchman, docent i marknadsföring vid Northwestern Universitys Kellogg School of Management, och Xinrong Zhu, biträdande professor i marknadsföring vid Imperial College Business School i London.
Med fall av så kallad politisk konsumtion (tänk nyligen på protester mot Disney, Spotify, McDonald's och andra) som ständigt slog rubrikerna i dagens politiskt polariserade miljö, försökte Liaukonytė och hennes kollegor förstå den faktiska försäljningseffekten av inlägg på sociala medier riktade mot specifika varumärken .
I Goyas fall uppstod protester för en bojkott sommaren 2020 efter att företagets vd Robert Unanue offentligt hyllade dåvarande president Donald Trump. Twitter-inlägg som förespråkade en bojkott var 75 % högre än uppmaningar om en "buykott" som uppmanade till att köpa fler Goya-produkter, uppskattar forskarna.
Genom att analysera inköpsdata från marknadsundersökningsföretaget Numerator fann de att Goyas nettoomsättning ökade med cirka 22 % under de två veckorna efter att kontroversen bröt ut. Forskarna undersökte också valresultaten på länsnivå från presidentsäsongen 2020 och såg att försäljningen ökade mycket mer i republikanskt dominerade län än i demokratiska län.
Även om försäljningsökningen i republikanska områden kan ha speglat den allmänna publiciteten kring Goya, visade det mer sannolikt köp av politiskt motiverade förstagångsköpare av Goya som stödde Unanues pro-republikanska budskap, sa Liaukonytė.
I demokratiskt dominerade län, där varumärket Goya traditionellt sett har varit mer populärt än i republikanska områden, ökade även försäljningen tillfälligt trots trycket att bojkotta, fann forskarna. Bojkottare i starkt demokratiska län överskuggades av köpare, som drev en liten kortsiktig ökning av utgifterna för Goya-produkter.
En möjlig orsak:Eftersom endast en relativt liten andel av hushållen i hela landet är vanliga Goya-kunder i första hand, kan få hushåll avstå från Goya-produkter jämfört med antalet som kan bli förstagångsköpare av Goya, konstaterar forskarna.
Även företagets latinokärnkunder fortsatte till stor del att köpa, kanske för att de kände sig särskilt lojala mot varumärket eller inte lätt kunde hitta lämpliga ersättningar. Faktum är att data visade att försäljningen av vissa Goya-artiklar, såsom konserverade bönor, tillfälligt minskade i vissa demokratiska områden, vilket sannolikt återspeglar shoppares förmåga att enkelt byta till något av dussintals konkurrerande bönormärken. Men Goyas adobo-krydda har mycket färre konkurrenter, vilket leder till att Goya-shoppare håller sig till företagets adobo-kryddblandning och håller försäljningen av den produkten stabil även i de mest demokratiska områdena, sa forskarna.
Försäljningsdata visade att cirka tre veckor efter att protesterna började, återgick Goyas totala försäljning till nivåerna före bojkotten, vilket troligen tyder på att media hade gått vidare eller att konsumenterna hade tröttnat på kontroversen.
"Politiska konsumtionskampanjer på sociala medier och deras skildring i pressen återspeglas inte alltid i försäljning, och risken för skada på deras företag under en bojkott kan vara överdriven", sa Liaukonytė. Ändå, sa hon, behöver mer forskning göras för att förstå dessa resultat och om chefer behöver oroa sig för nedfall från kontroversiella politiska uttalanden. Ett företags storlek, profil, marknadsdominans och andra egenskaper påverkar alla dess öde mitt i kontroverser. + Utforska vidare
