Kredit:Pixabay/CC0 Public Domain
Kampanjerbjudanden för tidningar, gymmedlemskap, internet- och telefontjänster och andra prenumerationsbaserade företag kommer ibland med en hake:efter en smekmånadsperiod med reducerade priser förnyar företaget medlemskapet automatiskt, till ett högre pris. Då kan kunderna komma på att de omedvetet betalar ett återkommande medlemskap för något de inte helt använder eller vill ha.
Många människor är för upptagna, glömska eller distraherade för att avsluta prenumerationen, och vissa företag lutar sig mot denna konsumenttröghet för att öka intäkterna. Men den här typen av utnyttjande kan komma tillbaka för att bita dem i det långa loppet, enligt forskning från University of Chicago Booth School of Business.
Resultaten beskrivs i ett färskt arbetsdokument från Asst. Prof. Avner Strulov-Shlain, beteendeekonom vid Chicago Booth; Klaus M. Miller från HEC Paris; och Navdeep S. Sahni, Ph.D."12, en alun från Booth som nu är docent vid Stanford Graduate School of Business.
Forskarna genomförde ett fältexperiment som spårade kampanjstödda onlineprenumerationer på en välkänd europeisk tidning mellan 2018 och 2020. Tidningen körde en rad kampanjer som erbjöd gratis tillgång eller åtkomst för 0,99 € under två eller fyra veckors perioder, som kulminerade i antingen en automatisk fullprisprenumeration eller automatisk uppsägning. Forskarna tittade på totalt åtta reklamgrupper.
Miller, Sahni och Strulov-Shlain hade tillgång till webbhistoriken för mer än en miljon potentiella prenumeranter från 14 dagar före kampanjerna till 27 dagar efter. Tidningen tillhandahöll också två års data om kundrelationshantering på alla prenumerationer och kontrakt.
Forskarna finner att i det långa loppet var kampanjerna som automatiskt registrerade webbplatsanvändare i ett pågående abonnemang till ordinarie priser betydligt mindre framgångsrika än de som var förpliktelsefria eller helt enkelt slutade med uppsägning. Automatiska förnyelser lockade ungefär en fjärdedel färre prenumeranter på kampanjen.
Tack, men nej tack
När en tidning erbjöd potentiella prenumeranter en rabatterad kampanj som ledde till en automatisk förnyelse vid utgången, undvek de flesta konsumenter det eller avbröt det snabbt.
Detta beror mest troligt på att dessa konsumenter var medvetna om baksidan av sin egen framtida tröghet när det gällde att proaktivt avbryta prenumerationen, säger forskarna. Konsumenter underskattade sin egen tröghet avsevärt, skriver forskarna, och ändå visade många fortfarande en sofistikerad förståelse för det.
"När de erbjöds något som i slutändan skulle binda dem till en situation som deras egen tröghet skulle göra det svårt att bryta, var de överväldigande mindre benägna att anmäla sig till det där och då", säger Strulov-Shlain, biträdande professor i marknadsföring på Chicago Booth.
Läsare som fick ett erbjudande som knöt dem till automatisk förnyelse var 9 procent mindre benägna att teckna en prenumeration när som helst under de två åren efter kampanjperioden, jämfört med de som hade kunnat registrera sig utan förpliktelser. Bara erbjudandet om en automatisk förnyelse av prenumerationen kan ha hindrat dem från att registrera sig, spekulerade forskarna.
Även om tidningen rapporterade en 21-procentig ökning av intäkterna från dessa ovilliga prenumeranter omedelbart efter kampanjerna, försvann fördelen snabbt. Efter ett år var intäkterna från båda kampanjerbjudanden likvärdiga, och det fanns fler prenumeranter från kampanjen som automatiskt avbröts.
Eventuella kortsiktiga inkomstvinster som berodde på trögheten hos abonnenter som registrerades automatiskt vägdes upp av den långsiktiga effekten, eftersom inlåsta kunder gradvis lämnade, fann forskarna.
"Prenumerationsbaserade företag fokuserar på att behålla kunder framför kundförvärv, så om det här är din modell måste du verkligen vara uppmärksam på data", säger Strulov-Shlain. Att låsa in människor stänger av kunder och avskräcker potentiella, tillade han.
Strulov-Shlain tycker att en bättre strategi för prenumerationsbaserade verksamheter är att göra det transparent enkelt för människor att lämna när de vill. Han pekar på Netflix och Amazon som företag som erbjuder kunderna möjligheten att enkelt säga upp sina prenumerationer.
"De har förstått att utnyttjande av konsumenttröghet inte är hälsosamt för långsiktiga affärer", sa han. "I slutet av dagen är det lika sant för prenumerationsaffärsmodeller som det är för alla mänskliga relationer:du kan bara inte tvinga människor att älska dig." + Utforska vidare
