Forskare från University of Wisconsin-Madison och Bucknell University publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som får nya insikter för att hantera varumärkesäkthet som avviker från konventionella konceptualiseringar och rekommenderade bästa metoder.

Artikeln är författad av Craig Thompson och Ankita Kumar.

Företag försöker i allt högre grad att signalera att de bedriver sin verksamhet på ett värdedrivet eller socialt medvetet sätt. Ofta hänvisade till som medveten kapitalism, eller "vaknat varumärke", använder dessa företag sina varumärkestillgångar för att signalera till konsumenter att de aktivt engagerar sig i att främja viktiga progressiva orsaker som klimatförändringar, arbetstagares rättigheter och jämställdhet mellan könen.

Dessa ansträngningar möts dock ofta av stor skepsis av konsumenter och journalister som anser att det finns en grundläggande motsättning mellan vinstdrivande och medvetna kapitalisters löften om att göra det "rätta". Detta varumärkesdilemmat har förvärrats ytterligare av användare av sociala medier som är snabba att kasta sig över (och fördöma) "vakna varumärken" för alla marknadsföringsfel som verkar bekräfta deras skepsis. I denna omtvistade miljö är det ett mycket utmanande marknadsföringsproblem att fastställa den medvetna kapitalismens äkthet.

När detta "vakna problem" ses inom sitt bredare historiska sammanhang kan vi se att det är en förstärkning av en mer allmän, kulturell tvetydighet som marknadsföringsyrket står inför. På den positiva sidan strävar marknadsföring efter att förespråka kundernas behov (och röster) samtidigt som den fungerar som ett sätt för företag att öka sina vinster och marknadsandelar.

Denna sammanställning ger lätt upphov till farhågor om att kortsiktiga (och potentiellt exploaterande) lönsamhetsmål kan ha företräde framför att tjäna kundernas bästa. Med tanke på denna kulturella bakgrund är konsumentskepsis mot äktheten av medvetna kapitalismlöften nästan oundviklig. Denna skepsis är dock inte bara ett specialfall; snarare är det en förstoring av ett mer allmänt autenticitetsproblem som alla marknadsföringsstrategier står inför.

Marknadsföringslitteraturen har definierat autenticitet som en perceptuell kvalitet som konsumenter tillskriver ett varumärke. Efter denna definition har forskning försökt identifiera de väsentliga egenskaperna hos varumärken, företag eller kändisar som driver dessa uppfattningar om autenticitet och omvänt att identifiera de kontrasterande egenskaper som genererar uppfattningar om oäkthet.

Även om specifika definitioner varierar, involverar nästan alla en kombination av sanningsorienterade egenskaper, såsom ärlighet, uppriktighet, originalitet, integritet och genuinhet. Detta konventionella tillvägagångssätt, samtidigt som det är intuitivt vettigt, är oförmöget att effektivt brottas med den kulturella komplexitet som manifesterar sig i processen att "autenticera" ett varumärke eller hantera utmaningar och skepsis mot dessa autenticitetsanspråk.

Thompson förklarar att "Det konventionella tillvägagångssättet strävar efter att specificera en tvetydig kulturell kategori - äkthet - genom att hänvisa till andra semantiska termer vars betydelser också är kontextuellt betingade och formbara, såsom ärlighet, uppriktighet, originalitet, genuinhet och sanningsenlighet. Den misslyckas också med att ta upp den underliggande kulturella spänningen mellan marknadsföringsäkthet och oäkthet som är latent för alla varumärkesanspråk."

Med andra ord, även om ett varumärke för närvarande betraktas som autentiskt av de flesta konsumenter, är det perceptuella värdet svagt och kan lätt störas av all information (eller rykten) som åberopar betydelser relaterade till kategorin oäkthet. Istället för att vara diametrala motsatser eller till och med ett kontinuum, bildar äkthet och oäkthet en gestalt- eller figurgrundrelation – äkthet/oäkthet – varigenom uppfattningar om äkthet snabbt kan skifta till det oäkta.

Att informera marknadschefer om att deras varumärke saknar autenticitet eftersom konsumenter ser marknadsföringspåståenden som oursprungliga, oärliga eller oärliga ger dessutom lite vägledning om hur man löser de djupare kulturella spänningarna som driver dessa ogynnsamma uppfattningar.

Snarare än en checklista med definitionsattribut, hävdar vi att marknadschefer behöver ett analytiskt tillvägagångssätt som kan göra det möjligt för dem att svara på frågor som:(1) Varför är deras varumärke eller företag mottagligt för vissa typer av autenticitetsutmaningar? (2) Vilka kulturella betydelser och motsägelser ligger bakom dessa utmaningar? och (3) Vilka reaktioner kan de vidta för att mildra de ogynnsamma sambanden som följer av dessa spänningar?

"Marknadschefer kan använda våra ramverksmarknadsföringsansvariga för att analysera de kulturella motsättningarna av äkthet som kan undergräva deras äkthetspåståenden. Även om vi fokuserar på sammanhanget med medvetna kapitalistiska varumärken, är vårt analytiska ramverk utformat för att tillämpas i olika varumärkeskontexter", säger Kumar .

Genom att förstå de kontextualiserade betydelserna genom vilka dessa spänningar mellan det autentiska och det oäkta manifesteras, kan marknadschefer utveckla lämpliga strategier för att autentisera sina varumärken och bekämpa hoten från disautentiserande associationer.