Negativa onlinerecensioner och låga stjärnor är allmänt kända för att vara dåliga för varumärken, så mycket att det finns hela företag som ägnar sig åt att vända skadan. Men en ny studie från UBC Sauder School of Business fann att detta inte alltid är fallet.

UBC Sauder Docent Dr. Lisa Cavanaugh och hennes forskargrupp har funnit att negativa onlinekommentarer har liten effekt i fall där varumärkesrelationer är starka och konsumenter personligen identifierar sig med ett varumärkes produkter. I vissa fall fann de att negativa recensioner faktiskt kan ha positiva effekter för varumärken.

"När konsumenter personligen identifierar sig med ett varumärke, ser de aspekter av sig själva i det varumärket," sa Dr. Cavanaugh. "När en recensent lämnar en nedsättande kommentar om ett identitetsrelevant varumärke känner sig konsumenterna tvungna att skydda varumärket, och i förlängningen sig själva, genom att granska källan till den negativa recensionen."

Social närhet är viktig när det kommer till recensioner

Forskarna fann att den sociala närheten (t.ex. demografisk eller geografisk plats) för en negativ recensent spelar en avgörande roll för hur konsumenter svarar på en negativ recension.

För studien genomförde forskare sexton olika experiment med identitetsrelevanta varumärken, som är företag som konsumenter tenderar att känna starkt för och personligen identifiera sig med, som Apple, Tim Hortons, Roots och NFL-fotboll.

I ett experiment undersökte forskare NFL-fans och frågade dem om deras reaktioner på negativa eller positiva onlinerecensioner av en NFL-märkt sweatshirt. De fann att om recensentens profil återspeglade en annan social demografi, eller en avlägsen plats, kan en negativ recension faktiskt öka deltagarens intresse för att köpa tröjan ännu mer än en positiv recension gjorde.

Ett liknande fall observerades också där en negativ recension från en person i avlägsen social närhet ökade sannolikheten för att deltagarna skulle köpa en Apple-klocka. Och i ett annat experiment som involverade President's Choice förpackat kaffe, visade deltagare som läste en negativ recension av en recensent på socialt avstånd en 6 till 12 procents ökning av sitt intresse för att köpa produkten.

"Marknadsförare har generellt antagit att när människor säger positiva saker ökar köpintresset, och när folk säger negativa saker minskar köpintresset", säger Dr Cavanaugh, som skrev studien tillsammans med Boston Colleges Dr Nailya Ordabayeva och UBC Sauder. Professor Dr Darren Dahl. "Men när negativa kommentarer kommer från en socialt avlägsen källa, ökar en negativ recension faktiskt köpintentionerna - och det är en spelförändring."

Dr Cavanaugh förklarar att när vi läser negativa recensioner från någon som vi uppfattar som socialt närmare (t.ex. de kanske delar en nationell identitet, de är en studiekamrat eller gillar samma musik) tenderar vi att lyssna och acceptera vad de har att säga, vilket får oss att nedgradera vår bedömning av produkten, såväl som vår vilja att köpa den.

"Men när den negativa recensionen kommer från en socialt avlägsen person är det en helt annan historia. Du kommer att granska källan till recensionen och leta efter skäl att inte tro det, speciellt när det är ett identitetsrelevant varumärke", sa hon.

Dåliga recensioner är fortfarande dåliga för mindre kända varumärken

Företag bör dock inte bli alltför bekväma med dåliga recensioner.

Forskare observerade att om konsumenter inte personligen identifierar sig med produkten eller varumärket - om det är en toalettborste i motsats till en Apple-dator eller Timbits, till exempel - kommer de inte att drivas att försvara det, så dåliga recensioner kommer fortfarande att packa en slag.

Dr. Cavanaugh säger att forskningen förstärker vikten av att skapa starka varumärkesrelationer med kunder och odla den eftertraktade kopplingen till människors identiteter.

När det gäller att hantera onlinerecensioner pekar hon också på vikten av att visa recensenters profiler och recensionshistorik så att läsarna lättare kan bedöma sin sociala närhet och eventuella negativa recensioner. Och rekommenderar att det ibland är bättre att inte göra någonting (d.v.s. låta de negativa recensionerna ses) när det kommer till negativa recensioner av identitetsrelevanta varumärken.

Denna studie publicerades i Journal of Marketing .