Forskare från University of Cologne och Vrije Universiteit Amsterdam publicerade en ny artikel i Journal of Marketing som undersöker processerna och byggstenarna bakom varumärkets flaggskeppsplattformar.

Digitala plattformar som Amazon, Zalando och JD.com har erövrat gränssnittet till konsumenterna genom att erbjuda ett stort sortiment av konkurrerande produkter och leverantörer. Detta har satt stor press på traditionella produktvarumärken som möter allt hårdare priskonkurrens och minskad varumärkesdifferentiering på dessa plattformar. Giftet kan dock också vara motgiften. Varumärken som Nike, adidas, AISICS och Bosch driver sina egna flaggskeppsplattformar för varumärket som innehåller en mängd funktioner och intressenter, och därigenom återfår det direkta gränssnittet till konsumenterna och fördjupar köparlojaliteten.

Den här studien identifierar två centrala processer som formar varumärkets flaggskeppsplattformar:konsumentcrowdsourcing och crowdsändning av produkter, tjänster och innehåll. Consumer crowdsourcing hänvisar till konsumenter som hämtar värde från plattformsdeltagare som varumärket, andra konsumenter eller tredjepartsföretag. Konsumentsändning avser konsumenter som ger värde till dessa plattformsdeltagare.

Konsumentcrowdsourcing och crowdsending processer manifesteras i olika interaktioner på flaggskeppsplattformar. Forskarna grupperar dessa interaktioner i fem viktiga plattformsbyggstenar:transaktionsblock, gemenskapsblock, benchmarkingblock, vägledningsblock och inspirationsblock. De argumenterar för att varumärken bör sätta ihop dessa byggstenar och deras funktionalitet utifrån ett gemensamt övergripande konsumentmål. Till exempel adresserar Nike's Run Club det övergripande konsumentmålet att leva en aktiv, hälsosam livsstil genom att erbjuda exklusiva produkter (transaktionsblock), sportevenemang (community block), spårning och tävlingsfunktioner (benchmarking block) och expertvägledning och personlig coachning ( vägledningsblock).

Varumärken kan skräddarsy graden av konsumentengagemang i processerna för crowdsourcing och crowdsändning, vilket har viktiga konsekvenser för de framväxande relationerna mellan konsument och plattform. Som Wichmann förklarar, "Ju oftare och mer intimt som konsumenter interagerar med plattformen, desto mer intensivt crowdsourcar de och crowdsend och desto mer förvandlas relationen från rent transaktionsfokuserad till mycket självrelevant, engagerad och hållbar."

Studien beskriver fyra olika tillstånd som relationer mellan konsument och plattform kan anta. I ad hoc-relationer är intensiteten i crowdsourcing och crowdsändning begränsad och interaktioner är fast fokuserade på varumärkets kärnprodukt. I det här tillståndet har plattformen ofta ett starkt transaktionsblock eller (smarta) tillägg till kärnprodukten (t.ex. Philips Sonicare app för dess tandhälsoprodukter). De framväxande relationerna är instrumentella och kännetecknas av kall lojalitet när konsumenterna fokuserar på plattformens utilitaristiska fördelar som bekvämlighet eller kostnadsbesparingar.

När det gäller att dra nytta av relationer sker en intensiv crowdsourcing av konsumenter eftersom plattformen integrerar en mängd olika tredjepartsaffärer i värdeskapandet. Följaktligen expanderar plattformens fokus från kärnprodukten till det bredare kategoriutrymmet under ett övergripande konsumentmål. Till exempel kan ett friidrottsmärke bjuda in tränare och nutritionister till sin plattform för att hjälpa konsumenter på deras resa mot en aktiv och hälsosam livsstil. Följaktligen är en vanlig byggsten för en sådan plattform styrblocket. Den framväxande relationen mellan plattform och konsument kännetecknas av en varm lojalitet med starkt engagemang och engagemang som överstiger rent rationella motiv.

I katalyserande relationer är konsumenternas sändning intensivt, vilket innebär en djup integration av konsumenter i värdeskapandeprocessen. LEGO Ideas representerar en sådan plattform där konsumenter skapar och publicerar sina egna LEGO-designer. Dessa plattformar har ofta starka community- och inspirationsblock genom vilka de blir som en tom duk som konsumenter kan projicera sin egen identitet och mål på. Som sådan är konsumenterna mycket engagerade, engagerade och engagerade, vilket representerar en annan form av varm lojalitet.

Slutligen, när det gäller att vårda partnerskap, engagerar konsumenter sig i intensiv crowdsourcing såväl som crowdsändning vilket leder till en djupgående relevans av plattformen för konsumenternas självkänsla. Det vill säga, plattformen blir en medskapare av en konsuments identitet lika mycket som konsumenten medskapar plattformserbjudandet, vilket leder till vad vi kallar het lojalitet. En konsument som vill bli en skicklig löpare, till exempel, skaffar sig träningsrutiner samtidigt som hon utövar sin nya identitet som en allt mer ivrig löpare genom att ge råd till andra konsumenter, ställa upp tävlingar eller dela löparvägar.

Wiegand varnar dock för att "Även om möjligheterna med varumärkesflaggskeppsplattformar är lockande, kommer de också med distinkta risker, såsom utspädning av kärnvarumärket på grund av inkluderingen av tredje part, plattformskapning genom konsumenter och höga driftskostnader. "

För chefer innebär plattformiseringen av varumärken några grundläggande förändringar av etablerade föreställningar. Flaggskeppsplattformar flyttar marknadsfokus från produkter till hela kategoriutrymmen, kräver mätningar som sträcker sig bortom varumärkesprestanda till interaktionskvalitet och kräver nya resurser och färdigheter som möjliggör den pågående orkestreringen av interaktioner och relationer. Med tanke på den ökande plattformiseringen av marknaden säger Reinartz att "Företag måste bestämma om de vill hålla fast vid den traditionella pipeline-modellen, komplettera andra plattformar eller omfamna möjligheterna och utmaningarna med att driva sin egen flaggskeppsplattform för varumärket."