Abercrombie &Fitch. Balenciaga. Starbucks. Under de senaste åren har dessa varumärken och många andra mött extrema offentliga reaktioner på grund av okänsliga kommentarer från chefer, ändringar i lojalitetsprogram, kontroversiella reklambeslut och mer.
I dagens hyperanslutna värld kan negativ information om varumärken snabbt snöa på nätet, vilket resulterar i utbredda uppmaningar till bojkotter och förlorad försäljning. I de mest extrema fallen kan företag förlora hundratals miljoner dollar.
De kunder som är mest upprörda av dåliga nyheter är ofta ett varumärkes mest lojala, säger Wayne Hoyer, marknadsprofessor och James L. Bayless/William S. Farrish Fund Chair for Free Enterprise på Texas McCombs. I en ny artikel testar han en ny men enkel strategi för att hjälpa varumärken att behålla sina mest värdefulla anhängare i kölvattnet av moderata kontroverser.
"Allt inom marknadsföring handlar om att marknadsföra varumärket, skapa positiva attityder", säger han. "Men nu är ett annat helt område varumärkesförsvar. Hur skyddar vi oss mot de uppenbara attacker som vi kan få?"
Hoyers forskning, med medförfattarna Omar Merlo och Andreas Eisingerich från Imperial College London, bygger på tidigare studier vars resultat kan verka paradoxala vid första rodnad. Genom att avsiktligt utsätta kunder för svagt negativa nyheter gör ett varumärke dem mindre benägna att överge dem i framtiden, även när värre nyheter dyker upp.
I inledande samtal med marknadsförare fann forskarna att de var resistenta mot att pröva strategin. En vd beskrev det som "skrämmande" och till och med "groteskt".
Men vad skulle hända, undrade forskarna, om de justerade konceptet? Utsätt kunderna för den allmänna idén om dåliga nyheter snarare än något specifikt. Skulle det ha en liknande effekt, stärka deras varumärkeslojalitet samtidigt som det är mer välsmakande för företag?
För att testa denna hypotes undersökte de mer än 1 100 doktorander och onlinevolontärer om tre av de största varumärkena – Amazon, Facebook och Nike – med separata studier för var och en.
I varje studie tillfrågades respondenterna om deras framtida avsikt att köpa eller använda varumärket, vanligtvis på en skala från 1 till 7. Därifrån delade de sig dock in i tre grupper:
Alla tre grupperna började med liknande nivåer av köpintentioner. En eller två veckor senare fick de specifika artiklar med måttligt negativa nyheter. Nyheten var påhittad för Amazon och Nike och verklig i fallet med Facebook:en attack från Apple mot dess praxis för användares integritet.
Respondenterna tillfrågades sedan igen om sina köp- och användningsavsikter. Resultaten var konsekventa över de tre studierna. De i grupperna med dåliga nyheter, som hade tillfrågats om motstånd mot negativa nyheter, var mycket mer benägna att fortsätta spela förmyndare över varumärkena än medlemmar i de två andra grupperna.
I Amazon-studien, till exempel, sjönk köpintentionerna i genomsnitt endast 0,15 poäng i den dåliga nyhetsgruppen, jämfört med 1,2 poäng i var och en av de andra två.
Men varför? Hoyer pekar på ett väletablerat koncept som kallas mäteffekten, där mätning av människors avsikter kan påverka deras efterföljande beteende.
Att fråga kunder hur de skulle reagera på hypotetisk negativ information skapar kognitiv dissonans, förklarar han. De kan lösa det genom att tänka på allt de gillar med varumärket. Den processen förstärker dessa positiva övertygelser och gör dem mer lättillgängliga i framtiden.
Han liknar processen vid en vaccination. En influensaspruta, säger han, innehåller inte en fullständig dos av viruset. Snarare ger det din kropp en liten mängd i hopp om att den ska kunna avvärja den äkta varan.
Den immuniserande effekten fungerar bara med kunder som redan har en viss grad av affinitet för ett varumärke, tillägger han. "Det är bara att förstärka befintliga attityder och kan till och med göra dem starkare. Det här fungerar inte på människor som inte har några positiva känslor."
Men de mest lojala kunderna är just de som varumärken borde vara besatta av att behålla, säger Hoyer. Många marknadsförare undersöker redan kunder, till exempel medlemmar i lojalitetsprogram. Det skulle vara relativt enkelt att lägga till några frågor om deras motståndskraft till negativ information.
Det fina med sådana frågor, säger han, är att de kan mäta kunders immunitet "utan att utsätta dem för någon faktisk negativ information om varumärket, något chefer är mycket ovilliga att göra."
Forskarna arbetar nu med flera stora konsumentvaruföretag för att testa metoden med riktiga konsumenter, med planer på en andra uppsats. Men Hoyer säger att det också kan gälla ett brett utbud av företag med starka kundbaser, från livsmedelsbutiker till banker.
"Lojalitetspsykologin är densamma oavsett vilken produkt eller tjänst du pratar om", säger han.
Han tror också att det kan fungera med konsumenter i alla åldrar, raser och kön. "Det finns studier där de finner att 7-åringar har varumärkeslojalitet mot vissa varumärken", säger han. "Det är väldigt grundläggande psykologi."
Studien publiceras i Journal of the Academy of Marketing Science .
Mer information: Omar Merlo et al, Immunizing customers against negative brand-relaterad information, Journal of Academy of Marketing Science (2023). DOI:10.1007/s11747-023-00929-3
Journalinformation: Tidskrift för Academy of Marketing Science
Tillhandahålls av University of Texas i Austin
