Om du nyligen har varit på en snabbmatsrestaurang har du säkert märkt att självbetjäningskiosker börjar ersätta mänskliga arbetare. Men när du går för att göra din beställning och lunchrusningen växer bakom dig, har du upplevt ökad press att fatta ett beslut?
Om så är fallet är du inte ensam.
Enligt en nyligen genomförd undersökning från Temple University upplever kunderna mer stress när de lägger sina beställningar, och till och med beställer mindre mat, när de använder självbetjäningskiosker som en linje bakom dem.
Studien, med titeln "Led Up? Undersöka en "Waiting Line"-effekt i teknikaktiverad restaurangmenybeställning," är författad av Lu Lu, docent och Arthur F. McGonigle Research Fellow, och Wangoo Lee, Ph.D. kandidat vid Temple's School of Sport, Tourism, and Hospitality Management.
Nyligen publicerad i Journal of Hospitality &Tourism Research , Lu och Lees studie har konsekvenser för både kunder och snabbmatsbranschen.
Bland dess viktigaste resultat:Kunder som beställer från en självbetjäningskiosk som en linjeform känner ett ökat tryck att göra sin beställning, jämfört med kunder som beställer med en människa vid disken; och kunder som beställer från en självbetjäningskiosk som en rad formulär tenderar att beställa mindre mat, och de är mindre benägna att prova nya menyalternativ, istället för att välja varor som är bekanta för dem.
Studien omfattade en serie scenariobaserade onlineexperiment. De designade en webbplats som simulerade upplevelsen av att beställa menyobjekt i en snabb och avslappnad restaurang. När deltagarna arbetade sig igenom simuleringen fick de en beskrivning av hur restaurangen rent fysiskt såg ut och ombads att föreställa sig att en linje bildades bakom dem. Lu och Lee samlade in data om vad deltagarna beställde, hur lång tid de spenderade på att bläddra i menyn och hur mycket pengar de spenderade.
De administrerade sedan en undersökning, där deltagarna beskrev sin upplevelse under hela simuleringen. Deltagarna angav att simuleringens scenarier var realistiska och att de har upplevt liknande scenarier i verkligheten.
Kunderna känner mer press när en linje bildas och de använder en kiosk, förklarade Lu, eftersom de känner ett ansvar att hålla linjen i rörelse.
"När du arbetar med en mänsklig anställd för att göra din beställning och det uppstår ett servicefel eller försening, kan du tillskriva det felet till den anställde. Kunden ansvarar inte för den upplevelsen, eftersom det finns en medveten mänsklig anställd där." sade Lu, vars forskning fokuserar på marknadsföring av konsumentbeteende, främst i tjänsteinteraktioner och marknadsföring, och beslutsfattande om mat och dryck. "Men när självbetjäningsteknik används för att lägga en beställning flyttas mer av det ansvaret till kunden. Detta gäller särskilt när det är en väntekö."
Enligt forskarna har denna beställningsångest stora konsekvenser för företag som använder självbetjäningsteknik. När en rad bildas tenderar kunder att beställa mindre mat och spendera mindre tid på att bläddra i menyn, visar deras studie. Ännu viktigare är att kunder tenderar att beställa menyalternativ de är bekanta med och ignorera nya varor, vilket kan vara särskilt förödande för snabba restauranger.
"För snabb service och snabba avslappnade restauranger specifikt, att ha ny produktutveckling är deras nyckelstrategi för att hålla kunderna engagerade," sa Lu. "Tänk på Burger King, McDonald's eller Shake Shack. De har alltid något nytt på sin meny och i sina annonser. De gör detta för att göra sin meny mer intressant."
Om kunder inte beställer menyalternativ som de är bekanta med, missar dessa företag värdefulla möjligheter att engagera sig med kunder och differentiera sig, förklarade Lu.
"Även om dessa företag alltid har färska varor kommer folk inte att märka det eftersom de har så bråttom att beställa," fortsatte hon.
Lu och Lees upptäckter gäller bara kundernas beteende eftersom det bildas en linje bakom dem. En färsk studie visade att självbetjäningsteknik faktiskt kan öka intäkterna när det inte finns någon linje och kunderna har tid att anpassa sin beställning. Lu och Lees studie tyder på att för att undvika negativa resultat från beställningar i en kiosk kan det krävas att restaurangerna omprövar sin linjedesign.
Deras studie testade olika linjedesigner och fann att en rad som matar flera kiosker hjälper till att minska beställningsångest.
"När varje kiosk har sin egen linje, känner kunden som beställer ansvar för de människor som står i kö", sa Lu. "Men när en rad matar flera kiosker, delar gruppen av kunder som lägger sin beställning på ansvaret för de personer som står i kö."
Lu säger att restauranger kan implementera andra förändringar av linjedesign för att minska beställningsångest. En idé är att undvika att skapa en fysisk linje och istället skapa en virtuell linje med hjälp av mobiltelefonteknik. Hon föreslår också att det blir intressantare för kunder att stå i kö, till exempel genom att visa menyn på ett sätt så att kunderna enkelt kan bläddra medan de väntar.
Och medan Lu säger att beställningsångest kan minska när vi blir mer bekväma med självbetjäningsteknik, förväntar hon sig inte att det försvinner helt.
"Människor är sociala djur av naturen - vi tar hänsyn till andra," sa hon. "Den känslan av press är egentligen bara en kund som tar hänsyn till andra kunder. Den sociala hänsynen kommer alltid att finnas där."
Så nästa gång du stressar och skyndar dig att göra din beställning, överväg några råd från Lu:"Ge dig själv lite barmhärtighet och kom ihåg att du inte är personen som saknar tekniska kunskaper och orsakar olägenheter. Vi måste alla lär dig den här nya processen tillsammans."
Mer information: Wangoo Lee et al, Lined Up? Undersöker en "väntande linje"-effekt i teknikaktiverad restaurangmenybeställning, Journal of Hospitality &Tourism Research (2023). DOI:10.1177/10963480231211741
Tillhandahålls av Temple University
